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“佳洁士—节约”牙膏广告策划书 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 一、 市场分析 （一） 牙膏中国品牌市场发展历程（略） （二） 现有市场竞争格局发展（略） （三） 消费者分析（略） （四） 市场发展趋势分析（略） （五） 未来产品发展趋势（略） 二、 产品分析 （一） “佳洁士—节约”牙膏分析（略） （二） 竞争对手牙膏分析（略） 三、 销售与广告分析 （一） 宝洁公司销售与广告现状（略） （二） 宝洁公司的市场销售现状（略） 四、 主要品牌定位策略分析 （一） 高露洁（略） （二） 中华（略） （三） 冷酸灵（略） 五、 企业营销战略 （一） 营销目标（略） （二） 市场策略（略） 六、 广告表现 （一） 非媒介（略） （二） 媒介（略） 七、 公关营销策略 （一） 目的（略） （二） 活动策划（略） 八、 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士—节约”牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 附：1. 电视广告脚本（略） 2. 消费者市场调查问卷（略） 模板 前言： 简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。 市场分析： 市场分析主要包括三个方面的内容： （1） 背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。 （2） 目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？ （3） 同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 产品分析： 被策划产品的优越性及其不利因素： （1） 产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况。 （2） 产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。 销售与广告分析： 对本产品的广告现状和市场销售现状进行分析。 销售分析： 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。重点分析主要竞争对手的销售的手法与策略。 企业市场战略： 为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括战略诉求点、产品定位、销售对象、包装策略、零售点战略等内容。 媒介战略： 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。媒介战略包括媒介的选择与组合、媒介使用的地区、媒介的频率、媒介的位置、版面、媒介预算分配等内容。 公关战略： 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 广告效果预测： 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。 附件： 广告策划书中一些相关文件。