管理决策中认知偏差的影响因素及对策研究.pdfVIP

管理决策中认知偏差的影响因素及对策研究 决策活动是人类社会发展进程中的重要现象．上至国家 要事、下到百姓生活，都涉及决策问题。目前，面对技术进 步、全球化和国际竞争的挑战，组织所面临的决策问题也日 益复杂多变。面对新的决策问题，决策过程和决策方法没有 固定的规律可以遵循．决策者受组织内外部环境的影响，再 加之决策者性格、生理因素、认知能力等使其在决策过程中 产生认识上的偏差，即认知偏差 ( CognitiveBias) 。认知偏差 是指生理心理状态均正常的决策者，由于知识水平的匮乏而 对决策问题缺乏明确的预期和把握时．出现的认识上的种种 偏差，比如“代表性”偏差、 “易得性”偏差、过度自信等 等。这种认知偏差在行为经济学和行为金融学的研究中被证 实，且在市场营销、人力资源管理、宏观政策制定等方面也 取得很好的效果。本文针对决策过程和决策方法没有固定的 规律可以遵循的非结构化和半结构化的决策问题，研究管理 决策行为认知偏差的影响因素及其相互作用． 一、决策理论与模型 1．完全理性决策。经典决策理论 (Classical DecisionTheory ， CDT) 假设人是理性的， 其决策过程和决策方法有固定的规律 可以遵循，能用明确的语言和模型加以描述．并可依据一定 的通用模型和决策规则实现决策过程的基本自动化。决策者 在决策之前能考虑到一切行动及其影响；然后根据决策者自 身的价值标准， 选择最优的行动为对策。 CDT 认为决策本质 上是完全相同，能够设定标准进行比较。事实上，行为证据 暗示人们在决策过程中存在着认知偏差，并不总是根据决策 者自身价值标准（如期望效用最大化的原则）选择最优的决 策策略．并不能完全遵循一个标准模型来决策。由于 CDT 假设条件的局限性，不能完全解释现实世界中的行为与决 策，例如 St. Petersburg 悖论和 Allais 悖论就是违背期望效用 理论的典型决策。 2 ．有限理性决策。决策者足有限理性的，面对不确定性决 策问题时，决策过程和决策方法没有固定的规律可以遵循， 也没有固定的决策规则和通用模型可依，决策者容易受到知 觉偏差的影响．直觉的运用往往多于逻辑分析方法的应用。 在风险型决策中，与经济利益相比，决策者对待风险的态度 更为重要 (Heath ，1998)。行为决策理论主要研究决策者的认 知和主观心理过程，关注决策行为背后的心理解释，而不是 决策的正误。行为决策不仅仅研究决策者的直感判断或决策 思维过程，而且研究含有行为变量的决策模型。通过研究决 策者在判断和选择中信息的处理机制以及决策者所受的内 外部环境的影响，提炼出行为变量，修正和完善传统决策模 型。通过心理学实验、观察、访谈等实证研究方法．揭示人 们决策过程中的判断和抉择行为， 其中包括信息获取、 处理、 输出和反馈四个环节，研究心理因素在“判断”和“抉择” 每一个环节的作用。 Kahneman 和 Tversky(1979) 运用认知心理学修正了经典决策 理论的基本假设，提出了充分展示人类决策行为复杂性和不 确定性的“前景理论” (Prospect Theory) ，发现了许多偏离传 统最优行为的决策偏差．如不确定性效应 (Certainty Effect) 、 反射效应 (Reflection Effect) ，锚定效应（ Anchoring Effect ）， 后悔理论、过分自信等，发现人们在面对“获得”时倾向于 风险规避，而当面对“损失”时，则倾向于风险偏好。另 外． Thaler 的心理账户、 Shefrin 的行为生命周期假说以及 Hsee 的衡量能力等理论， 增强了对决策行为的解释力和预测 力(Heath ， 1998)。 在实际管理中，完全理性决策和完全的行为决策这种极端情 况很少见，绝大多数是这两种方式相互交替、共同作用来完 成决策。根据问题的性质以及环境确定性程度的不