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促销策略及管理 (人员销售；广告；促销；公共宣传) 促销组合(Promotion Mix) (1) 人员销售(Personal selling ) 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 ■-销售发表会 ■-销售员会议 ■-电话销售 ⑵ 广告(Advertising ) 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 ■-平面广告 ■-广播 - 产品外部包装 - 产品内部附笺 ■-邮寄信函 * 产品目录 -电影 ■- 家庭杂志 -小册子 ■-海报与传单 ■-布告牌 ■-展示招牌 -店头广告 ■- 企业商标，象征 ■- 电视 网页 (3) 销售促进(Sales Promotion ) 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 ■-大额奖金 * 彩券 * 奖品 -赠送样品 * 展示 ■-操作示范 ■-优待券 -折扣 ■-销售点作秀 -低利贷款 * 博览会，商展 -旧品低价 ■-赠券 ⑷ 公共宣传(Publicity ) ■-向报社发稿 ■-演讲 -研究会 ■-年度报告 ■-资助慈善事业 捐献 公共关系沟通过程诸要素 影响有效沟通的要素 广告策略 广告( Advertising ) 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机 构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley ［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶 ( Advertising goal )，都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。 此类广告标靶是否能达成，均可用 DAGMA的方法来测度。 广告目标 (1) 告知的方式( To Inform ) 告知性目标 ( Inform category ) 介绍新产品； 说明产品的新用途； 告知价格变动； 解释产品的作用； 介绍各项服务； 纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告 ( Pioneering Advertising ) 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 (2) 说服的方式( To persuade ) 服性目标 ( Persuade category ) 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性 的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告 ( Competitive Advertising ) 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无 者。⑶提示的方式(To Remi nd) 提示性目标(Remind category ) 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。 强化性广告 (Rei nforceme nt Advertisi ng ) 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordable method) 销货百分比法(Percentage-of-sales method) 对手水准法(Competitive-parity method) 目标及任务法(Objective-and-task method) 剩余数额法(Affordable method) 随意编列(Arbitrary approach) 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法” 设定广告预算须考虑的要素 ⑴ 产品在生命周期所处的阶段 ⑵ 市场占有率和消费者基础 ⑶ 竞争与混乱 ⑷ 广告频率 (5) 产品的替代能力 讯息设计模式［AIDA模式］ 博取注意 (Atte ntion ) 引起兴趣 (I nterest ) 激发欲望 (Desire ) 诱发行动 (Action )讯息内容 （1）诉求（Appeal ）〈理性；感性；道德〉 ⑵主题（Them© （3） 观念（Idea ） （4） 独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP 讯息的决策 讯息的产生-在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定-三类尺度。 可欲度（Desirability ） 独特度（Exclusiveness ） 可信度（Believability ） 讯息的制作一四种因素 方式（Style ） 0 语调（Tone） 用字（Words） 0 形态（Format） 1. 生活片断 2. 生活方式 3. 梦幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音乐 6. 人格象征 7. 专业技术 8.