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屈臣氏市场营销案例分析 一、屈臣氏品牌简介 （一）基本状况介绍 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司创建于 1828 年，是和记 黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布 34 个地区，共经营超过 8400 间零售商店，聘用 98,000 名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国 200 多个城市拥有超过 1000 家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。 二、营销战略 （一）锁定目标消费群 在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者供应合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是精确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在 18 岁至 35 岁，月收入在 2500 元人民币以上的时尚女性。由于年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出转变。而 40 岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较留意共性，宠爱体验优质新颖的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费力量，但通常又时间紧急，不太宠爱去大卖场或大超市购物， 追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非 常吻合。 （二）塑造专家形象 走进屈臣氏，你会发觉给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢？ 这是由于精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理供应完备的产品线，而且在商品的陈设方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的挨次分类摆放，便利顾客选择。 同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费供应各种皮肤护理等专业询问。并且在店内设资料展架，陈设个人护理、保健养分安排和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很简洁被店内的氛围、营业人员的素养、商品的陈设、资料的发放等一系列专业化购销手段所打动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。 （三）产品策略 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国 家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心愿卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。为了便利顾客选择，每家屈臣氏店铺都被清楚的划分为不同的售货区将商品分门别 类。在商品陈设方面，屈臣氏格外重视产品类别的联系和规律，一般按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品—— 药品的分类挨次摆放。不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在选购过程中有新发觉，从而激发爱好。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，提倡“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。 （四）价格策略 屈臣氏通过差异化和共性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。“期望做到价格与市场需求全都”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600 多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。 （五）特色化服务 精确把握“软”、“硬”环境直接影响消费者越层心理消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调制造有很大关系。能否精确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分呈现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，免费供应询问此类服务，让顾客感到屈臣氏能为他们供应针对个人美容、护理等需要的“解决方案”，并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及 其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大，整个店面颜色更多的接受浅绿色，清爽、自然，同时更符合女性的审美情趣。这正是屈臣氏所极力营造的一种购物环境。为了让顾客更加满足,以女性为主要目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65 米降低到 1.40 米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度 ;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更简洁兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客选择； 免费供应各种皮肤护理询问；乐观推行电脑化方案，接受先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关怀的不仅仅是商品的销售，更留意对顾