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补偿性消费与女性购物及其营销策略 多年以前，一个女孩不高兴的时候， 她不晓得自已该干什么？――猛睡 一觉，狂吃一顿可能是她们最多的选择。但对很多今天的女性来说， 逛街购物可能是最好的选择了。 逛街购物从某种角度上讲已成了现代 女性生活的一部分， 高兴的时候去逛街购物， 不高兴的时候还是去逛 街购物。有人说：现在的女性消费“无理可讲”，消费的非理性成了 主导。并将这简单地将这归结为： 现代女性在经济上独立了、 富裕了， 自然更讲究穿着打扮、美化自己。这有一定的道理，但不能完全解释 女性喜欢逛街购物的原因。 本文偿试从补偿性消费的角度来解释了女 性喜欢逛街购物的原因，并提出了一些营销建议。 一、补偿性消费（ compensatoryconsumption ）的概念 1、补偿性消费的定义 补偿性消费的概念最初是由 Gronmo(1988) 提出的，在他的研究中， Gronmo 注意到大多数的 消费者行为 的研究模型都是隐含或明确地 建立在需求与行动的一致性的基础之上的。 因此研究主要集中于理解 消费者行为 的不同方面是如何被不同类型的需求的满足来激励的， 或 对满意作出了多少贡献。 但是有一个相反的方面值得注意， 即某种消 费可能是对一个更一般的需求的反应――也就是说，这种消费补偿某些 类型的需求。这种消费模式可以叫做补偿性消费。 在后来的研究者中， Grunert(1993) 对这个概念进行了发展和完善， 他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。 比如说，感到孤独 和厌倦，根据需求和行动一致性的观点， 通常是通过看心理医生来解 决。根据 Grunert 的观点，为了克服这些，一个可能的办法是与亲 密的朋友来一个约会， 另一个可能的办法是看一场搞笑、 滑稽的电影， 再一个可能的办法是一种特别的食物， 如冰淇淋和奶油软糖； 如果采 用了后者，补偿性消费就发生了。 Grunert(1993) 的解释是： 概括地讲，对 X 的需求可以通过对 X 的获取来解决，但是也可通过 对 Y 的获取来解决。如果使用了 Y，这个过程就叫作补偿性消费。 Grunert 对补偿性消费的定义是目前公认的比较权威的定义。 作者也 认同 Grunert 的定义。 2、补偿性消费的适用范围 补偿性消费是一个正常消费者的活动（ Woodruffe ，1997 ）。在很 多消费者的生活中， 补偿性消费已经变得很常规的， 以至消费者自已 根本觉察不到。 如为了表示对堵车的不满而买一瓶饮料， 为了摆脱家 务的厌烦而去逛街或与自已的伴侣吵架后去买衣服， 这样的事情在我 们的生活中再平常不过了， 而这些都是典型的补偿性消费。 通常人们 的物质需求很容易通过对商品的获取来满足， 但由于时间和地点上的 限制。因此在实物商品的消费上， 补偿性消费主要表现为时间和地点 限制引起的补偿性消费。 相反精神的需求则不同， 尽管存在着心理医 生，咨询网站等来提供专门的精神产品，但是由于文化的原因，人们 更倾向于通过别的方式来的消费来弥偿精神需求。 如男性通过踢一场 球来发泄不满， 女性通过逛街来排除不快等。 因此补偿性消费被一些 人错误地看作是为了满足某种精神需求而采取的消费活动， 仅将它局 限于有明显精神需求的消费者。 事实是补偿性消费作为一个正常消费 者的活动，适用于大多数的消费者， 而不仅是有明显精神需求的消费 者。 3、补偿性消费与上瘾性消费、强迫性消费的关系 正常消费的一种重要功能是“修复”消极的情感状态（ Cohen 和 Areni ，1990 ，Gardner ，1985 ），补偿性消费作为一种正常消费者 的活动自然也具有这种功能并且正在被广泛的使用（ Woodruffe ， 1997 ）。在自尊，自信，耐性，快乐或其它的情感缺乏方面，可能 存在从短期的， 相对不重要的到长期的， 非常重要的全面的多层次的 需求，为了将情感保持在良好状态， 消费者会表现出偶尔的消费到依 赖于消费的连续的补偿性消费行为。 这样补偿性消费行为可能表现出 上瘾性和强迫性。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥 补感知到的不足或情感需求的活动， 其目的是为了应付焦虑状态和压 力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消费行为的“非正常”延伸 Elliott ， 1994 ），是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 Woodruffe ，1997 ）。强迫性消费是指反复的，而且经常是过度购物行为，作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样， 他们对消费行为无乎没什么控制能力，并且在消费完后，个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动，是一种极端形式的补偿性消费的病态形式（ Woodruffe ，1997 ）。 因为补偿性消费不能用需求与行动的