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特仑苏 VS 金典，解读高手过招 2005 年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌 特仑苏“ ”，就此拉开了国内液态 奶产品升级的帷幕。 作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱， 随后以 金“ 典 ”牛奶的上市作为回应，与 特仑苏“ ”展开了高端消费人群的争夺战。 如今一年多时间已过去， 我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作 手法和攻防招式， 有许多地方值得我们总结和学习。 蒙牛先发制人，特仑苏横空出世 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需 求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装 外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月 销量就开始稳步上升。 06 年 3 月底，特仑苏 OMP 奶高调上市，以 增加品种的方式进一步巩固和细分市场。 此后，特仑苏一路高歌猛进， 势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海 ! 对于特仑苏的上市， 蒙牛乳业显然经过精心准备， 毕竟产品价格 不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。 我们来分析一下蒙牛是如 何打造特仑苏的价格支撑点的。 高端产品，品牌先行。 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格， 必须将特仑苏品牌提升到 一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成 高贵的“ ”第一 印象， 自然能降低消费者对价格的敏感度。 为了摆脱蒙牛身上浓重的 超女气息“ ”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛 品牌背书所带来的影响力， 因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛， 仅 在片尾做了文字性提示， 而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有 任何瓜葛， 仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。 这种若即若离 的度的把握确实可圈可点。 不是所有牛奶都叫特仑苏“ ”，这是特仑苏上市初期的广告语，既 凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑 苏 贵族“ ”路线的品牌定位作了铺垫。 当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。 贵族是需要历史渊源和传承， 可不是自封的。 蒙牛当然也注意到这个 问题，并以非常艺术的方法解决了。 特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶“ 之意 ”这句品牌注解， 首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长， 不仅由来已久， 而且还是奶中极品。 仅用十来个字就刻画出了特仑苏 迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是 特仑苏是英文“ DELUXE 在蒙古语中的发音， DELUXE 有豪华、顶级 之意，寓意特仑苏是金牌牛奶 ”。 通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件， 余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了， 毕竟贵族要获得陌生人 的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富， 谁叫我们都是 俗人呢。 特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？ 产品独特卖点： 奶蛋白含量超过 3.3% ，超出国家标准 13.8% 。 突出自己在营养成分上优于普通产品。 蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上 将 “3.3作了放大处理，” 此举对普通纯牛奶