市场营销Ch12 定价策略.pptx

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材Ch12　定价策略第十二章 定价策略第一节　影响定价的主要因素第二节　确定基本价格的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格调整及价格变动反应本章结构提示Ch12　定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。Ch12　定价策略第一节 影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况Ch12　定价策略一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化Ch12　定价策略最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制产品定价与影响因素的关系Ch12　定价策略三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。Ch12　定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？Ch12　定价策略价格AP1P2B需求量Q1Q2需求缺乏弹性需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；Ch12　定价策略价格AP1BP2需求量Q1Q2需求富有弹性需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。Ch12　定价策略第二节　确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈Ch12　定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性确定最终价格估算成本分析竞争对手选择定价方法Ch12　定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法Ch12　定价策略成本导向定价法1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。Ch12　定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法Ch12　定价策略竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法Ch12　定价策略法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。Ch12　定价策略法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。Ch12　定价策略法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。Ch12　定价策略法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 Ch12　定价策略第三节　定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨Ch12　定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让Ch12　定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分