产品经理的定位与发展.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 产品经理的定位与发展  产品管理的兴起：苹果熟了吗？  产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年领先采用的。当时公司推出一种佳美牌（camay）香皂，但销售业绩较差。刚公司启用的一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：假如公司的销售经理把精力同时集中于camay香皂和lvory（宝洁的一种老牌香皂）的话，那么camay的潜力就永久得不到充分发掘。同时，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一个品牌人应当有一个销售小组的帮助，每一个宝洁品牌应当当做一个单独的事业在经营，与其它品牌同时竞争。麦古利赢得了宝洁高层的支持。同时他的成功表现使公司熟悉到产品管理的巨大作用。之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功；同时，亦成为全球产品管理的典范。  时至今日，大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方面；而如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群，无疑也为产品经理供应了诞生的土壤；与此同时，宝洁产品管理体系在中国运作的成功，更是吸引了众多中国企业仿效宝洁的产品管理体系。  而依据前程无忧网统计显示：在所调查的全部市场营销类岗位中，产品经理的需求遥遥领先于其它岗位。这也另一侧面说明产品经理这一岗位已获得了大家的共识。  然而，详细到企业里，产品经理的位置如何放？产品又该如何操作？产品经理的职责权如何？他对谁负责？谁又对产品负责？苹果果真熟了吗？  好的内容，更要有好的形式  现代营销部门有很多种组织形式，但全部的市场营销组织都必需与营销活动的领域（职能、区域、产品和消费者）相适应和相对应。对于同样的岗位，不同的组织会有不同的形式。据调查，就目前来说，在大陆企业，产品管理主要有两种形式：一种是产品组织架构，另一种是产品与市场交叉架构。  一、产品管理形式  1、产品组织架构（见下图）  产品组织架构，一般以产品管理小组形式出现，有垂直型的、三角型的，还有水平型的。详细如下图：  2、产品与市场交叉架构（见下图）  二、产品管理的内容  产品经理，究竟管什么？这是任何一个从事产品管理的职业经理人必需正视、面对和思索的现实问题。在企业里，由于组织架构设置不一样，产品管理的内容也不一样。结合企业实际，产品管理的核心内容就是：设定产品战略目标，制定产品营销计划，进行信息、价格、广告和促销及危机管理。  产品经理：你对谁负责？  记得有一家大型的知名快速流转消费品企业，由于品牌扩张需要大量的专业职业经理人加盟。其中之一便是大量招聘产品经理。但当一些优秀的产品经理岗位的应聘者在谈到“对谁负责时”，这家企业的人力资源部长就说，对我们的市场部部长助理负责，也即是产品经理的顶头上司。一听这话，这批人立刻走掉了一半！大家全都的看法是“搞都没搞清晰什么是产品经理？产品经理是做什么的？还招我们来干什么？”最终弄得大家很不开心。  这个真实的故事说明：目前，我们中国的企业一方面舍命地向优秀的外企看齐，但本质的东西我们都没学到也无法学到，因为人家在运作的是一套系统，人的因素已退居其次。我们学到的只是形式和皮毛，往深里说，我们连形式也没学到。  产品经理，就其本质来说，是品牌经理。它要做的就对一个品牌负责，对一个产品负责。产品经理，他在设定产品的目标，进行产品的定位；他要制定产品的营销计划，进行产品的选型；他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理，他还要进行危机公关。试想，一个对市场部部长助理负责的产品经理，他如何处理和完成这些工作？如何与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作？在这样的位置上，他如进行产品选型？如何定价？如何制定广告？如何选择促销方式？又如何在第一时间进行产品的危机公关？更谈如何对产品负责？  这就是中国目前企业对产品经理角色的尴尬的定位！  方太总经理茅忠群在谈到方太引进产品经理时，他说，我们也曾经历了一波三折，但最终还是保留了产品经理的产品管理体系，并进行了适当的改正和修正。产品经理在业务上接受品牌副总的领导，对品牌副总负责；在行政上接受市场部部长的领导，向市场部部长汇报。目前，这一种产品管理的形式已日益在方太显示出强大的力气！  或许中国目前的企业环境还只能接受这种中庸的产品管理形式和产品经理的定位。  产品经理的职责权：谁对产品负责？  中国闻名的市场研究专家袁正光教授，曾讲过一个故事：一个中国青年在国外留学，一天晚上开车带女友回家。在经过一个十字路口时，由于正是凌晨二点，他观察红灯也就没停直接过去了。第二天，女友就跟他