世联核心价值的梳理与传播分享.pptx

顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公司 2009年3月1.从与广告公司的沟通说起1.从与广告公司的沟通说起MORE IS LESSLESS IS MORE 观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.2.核心价值的梳理步骤2.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……2.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。不可传播FAB2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值使用FAB定义FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材2.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。 生活方式是个差异化概念（案例：慢城）心理满足 成为第一是个差异化概念（案例：soho系列） 拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技）社会认同 领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选）质 量 经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦） 市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅）功 能 最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇）价 格 新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）推荐书籍：《与众不同 Differentitate or die》特劳特？“稀缺”？“顶级”2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。2.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。配套完善生活便利升值预期高关注度……“大盘” 价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……“稀缺” 价值2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。价值升华九玺、九仰建立地位银湖山 城市别墅 CEO官邸清晰自我西银湖 城市原生别墅群积蓄力量向上的力量引起关注城市中产2.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（媒体组合）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）3.核心价值梳理的典型案例分析3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：中信红树湾区域价值个盘价值提炼项目关键词①项目深入分析海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾……②寻找可借鉴案例湾区、富人聚居区拔升项目形象③确定项目物业定位国际顶级湾区物业④确定项目形象定位对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的问题：推广的清晰化山香蜜湖豪宅区国际网球中心金地品牌精益求精的产品新概念…3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业立意：东方精神选择：传统的东方演绎 东方精神+现代建筑分析：市场可行性 客户接受度3.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业破局：鲤鱼跃龙门的联想?? 四分半堂水、木、清、华+半间会馆4.各位，你准备好了吗？4.各位，你准备好了吗？随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。（携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace 、人肉搜索……）市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。（35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化）房地产建造技术、设计理念等越来越丰富、成熟。（科技住宅、生态住宅、人文住宅概念兴起……）5.让我们一起看看外面的世界5.让我们一起看看外面的世界5.让我们一起看看外面的世界结语：谁说大象不能跳舞 / 让老虎飞起来像AC尼尔森、盖洛普一样关注市场、关注消费者；像麦肯锡一样有科学的方法论进行研究分析；像奥美、电通、麦肯光明一样去思考去创作；像世联一样践行专业价值、实现心中理想。