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中国消费者的服饰购买习惯调查报告 面对瞬息万变的中国市场，零售商亟需了解一些关键性问题：中国服装市场目前的基本状态，中国消费者 通常购买时装的类型以及中国消费者的服装服饰购买习惯。 “中国消费者的服饰购买习惯调查报告 ”的推出，或许会给出一个令人满意的答案。 随着中国经济的迅速发展， 中国已经成为世界纺织品和服装生产大国。 因此，作为棉花供应链的另一端 —— 中国消费者，自然成为众人关注的焦点。中国中产阶层（家庭年收入在 8300 美元到 68800 美元之间） 的数量在过去两年内增长了 22 ％，达到 8 千万人次。预计到 2020 年，这一数字还将增加近 10 倍（欧 睿信息咨询 2007 年 7 月监测数据）。中国消费者可支配收入的日益增长与服装消费市场的持续火热，为 国内外零售商提供了新的机遇。由于国内零售商在消费者与市场认知方面具有先天的主场优势，因此国际 零售商面临的挑战将更为严峻。面对瞬息万变的中国市场，零售商亟需了解一些关键性问题：中国服装市 场目前的基本状态， 中国消费者通常购买时装的类型以及中国消费者的服装服饰购买习惯。 “中国消费者的 服饰购买习惯调查报告 ”的推出，或许会给出一个令人满意的答案。 “在当今中国，穿着代表着你的品位。 ”—安 ?玛哈，国际先驱论坛报（ 2007 ） 中国服装销售迅猛增长 在过去的两年中， 中国服装销售量是中国服装供应链中增长最快的部分。 92 ％的调查对象表示曾在 2006 年购置服装。不过，中国消费者在购置服装上的花费仍远远低于美国消费者花费在购置衣服上的 3690 亿 美元（据美国经济分析局发布数据）。 中国消费者的衣橱小一些 调查显示，中国消费者购买和拥有的服装、服饰数量明显少于美国消费者。但其所购买的服装单品种 类（如上装、内衣等）十分相似。上装和内衣的消费在中国占据服装采购项目的最大比例，而半身裙、连 衣裙和休闲服饰所占的份额与美国大体相同。 然而，在采购偏好上和美国消费者呈现出显著差别的为裤装： 中国消费者的休闲裤消费占其服装采购总额的 15 ％ ，仅有 7 ％ 用于购买牛仔裤， 而美国人则在这两类裤 装上平均分配购买量。但毋庸置疑，牛仔裤正在中国受到越来越多的欢迎，尤其是年轻消费者的喜爱。虽 然，相较之于美国，牛仔裤在中国的服装市场占据略小的消费比例，但年轻消费者比其长辈拥有更多条的 牛仔裤的趋势是基本相同的。在中国，15 岁至 29 岁的消费者占牛仔裤消费总量的 8 ％，相比之下年龄 在30 岁至 54 岁之间的购买实力较强的消费者仅占采购总量的 6 ％ 。 中美两国各类服装销售比例（ % ） 中国销售比例数据（ % ） 美国销售比例数据（ % ） 上衣 29 30 内衣 22 30 长裤 15 9 毛衣 11 4 牛仔裤 7 10 裙装 6 4 运动休闲服 6 4 裤装 3 7 一半从百货公司购买 中国的零售市场正在日趋成熟，为消费者提供了更多的零售产品购买渠道。然而，中国的零售产业结 构与美国的服装市场有很大的不同，这反映出文化差异和产品供应区别。首先中国市场存在大量的服饰小 店，如服装市场和拥有独立专营权的店铺，这一市场占据服装消费者服装购买份额的 22 ％。其次，百货 公司在中国市场受到广泛欢迎，超过一半的服装交易在这里完成。相比之下，美国仅有 9％ 的服装购买行 为在商场里发生。在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占其购买份额的 31％ 。 品牌意识正在崛起 随着众多国际品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更具品牌意识。美国棉花公司的研究表明， 38 ％的中国消费者在选购服装时倾向于国内品牌， 而 22 ％ 的人更喜欢国外品牌。 根据麦肯锡季刊 （2007 年 11 月）的文章，仅有约 25% 的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，中国消费者 月平均购买服装的品牌超过 600 个，而这些品牌来自于中国、 香港、日本、欧洲和美国等不同国家和地区。 运动服、牛仔裤和奢侈品牌服装在中国最受欢迎。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并已占据全 球奢侈品消费总额的 10% 。正如安 ?玛哈在国际先驱论坛报上所指出的 ——“在当今中国，穿着代表着你的品位。 ”中国消费者将购买奢侈服装、服饰视为投资行为，以期能够彰显其尊贵地位、张扬个性与与众不 同之处。 棉制服饰永不过时 中国是世界上头号棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉制服饰。据美国棉花公司的消费态度调查 显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在 2007 年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近三分之二以棉为主要原料。中 国的男性比女性具有更强烈的棉制服饰购买意向；在