市场营销学企业促销的方式与促销组合 59.pptx

第十三章  促销策略;本章结构提示;学习目标;第一节 促销与沟通 ;一、 促销的含义;促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。;促销的作用;三、进行有效沟通的步骤;信息沟通过程;制定促销预算方法;影响促销组合策略的因素;推动与拉引策略;一、广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 ;功能;广告的分类;广告的管理过程;目标;Mission----Money----Message----Media----Measurement ; 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 ;（一）确定广告主题目标 ;思路有两条：;.;（二）设计广告的表现形式;广告表现的具体方式有：;广告设计策略的选择;广告设计的原则; ㈢、选择广告媒体 1、广告媒体的种类及其特点 ;广告媒体的种类及其特点 ;广告媒体的种类及其特点;２、在选择使用时还要考虑以下因素：;.;（四）广告费用预算;（五）广告效果的测定;２、广告对商品销售的影响的评估;第三节 销售促进 ;二、销售促进的主要方式 ;2.针对中间商 （1）价格折扣 （2）免费产品 （3）促销资金;3.针对推销人员的促销工具;三、制定销售促进方案;.;第四节 人员推销 ;人员推销的特点; 人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑以下因素： １.市场密集度大小。人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。 ２.购买批量大小。通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济可行性标准。 ; ３.产品类型。如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解示范、签定购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如用人员推销，反而增加了费用开支。 ４.服务的必要性。工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。 ５.公开表演的必要性。有些产品，如果不公开表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销是非常必要的;多; 为了完成推销任务，推销人员必须遵循一定的工作程序，通常包括以下步骤： （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）登门访问 （4）克服障碍 （5）完成交易 （6）反馈信息;推销人员的挑选与培训;（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。 （2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 （3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 （4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。 ; ２.专业知识结构 推销人员应该要具备的知识包括两类：一类是基本知识；另一类是专业知识。包括商品、心理、市场、营销、管理等。 ３.推销能力 推销人员应具备的能力包括：观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。 此外，推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表 ;推销人员的管理;第四节 公共关系 ;活动的主要对象:社会公众;具体如下：; ; ;具体手段 ;市场营销公关的主要活动方式;⑷事件策划。 ①形象提升策划 ②危机化解策划 (5)外联协调。包括内部和外部信息沟通，以促进客户和社会公众对本企业的了解。 (6)其它日常活动;公共关系促销的特点