房地产的广告推广讲座.docxVIP

PAGE PAGE # / 28 房地产的广告推广讲座 0第一讲房地产广告讣划拟泄 0第二讲房地产广告的制订 O第三讲房地产的品牌策略 0第四讲房地产的公关活动 。第五讲房地产的售楼处 0第六讲房地产的楼盘包装 第一讲房地产广告计划拟定 当我们确左了产品的广告诉求点和广告基调后，制立切实可行的广告计划便成为实现最 终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告汁划通常包括广告周期的安排，广告主 题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。 一、 广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规X化的营销行为下，便是广告周期的拟泄。而一个楼盘的广 告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安 排便是苴不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和 持续期这四个部分组成。在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一 些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期， 楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期 来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，追踪，派报邮寄等等, 立体的促销攻击全而展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售髙 潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些 事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一 部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到 来作准备。 区别于英他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确左除了企业内部自身的因素 外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地而，结构的 封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，务种舒适的季节等等也是制泄营 销周期的重要时间考量点。因为这些时候，人们岀行方便，产品宣传有话题，容易形成人气 鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房 地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼 盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止 一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段, 更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩 达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的， 彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。 二、 广告主题的安排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何 一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。 PAGE PAGE # / 28 占总的预算的30—50%。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已 全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著 增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插英中的各项促销活动又 免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40%强。接 近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。 在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、 样品屋等等的设计和建设费用是一大块：贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是 另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的70-80%。 有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产岀的认真计算是企业生存的基本 准则。在具体的产岀还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市 场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。 第三讲房地产的品牌策略 XX奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的 基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于英成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了 品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计?划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品 牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由列外一家公司开 发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平而设计方而的 问题就很多：项目拖了几年，成本愈来愈髙；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维: 定位大户型豪宅，总楼价髙达数百万元，而对的项目却被万科做得有声有