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第九章 产品策略 ​ 学习目的与要求 ➢产品的整体概念 ➢产品品牌、包装的重要性 ➢产品市场生命周期理论 ➢产品组合的概念及基本策略 ➢新产品开发的基本原理 ​ 第八章 产品策略 第一节 产品及产品组合　　 第二节 产品生命周期理论 第三节 新产品研发策略 第四节 品牌与包装策略 ​ 第一节 产品与产品组合 一、什么是产品 产品：是人类通过劳动创造的有形物品。 市场营销学上的产品：是指通过交换而满足人们各种欲望和需要的任何事物，包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形服务。 ​ 产品层次（产品的整体概念） 产品层级 产品分类 ​ （一）产品整体概念 从产品开发的角度研究产品——整体产品的五个层次 产品整体概念示意图 基本效用利益 指示可能得发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 包装、商标、式样、品质 潜在产品 延伸产品 期望产品 核心产品 形式产品 ​ 核心产品 指向购买者提供的基本效用或利益。如：顾 客选择旅馆是为了睡眠和休息。 形式产品 是核心产品的物质载体。形式产品通常表现为：品 质、式样、特色、商标和包装等。如：旅馆会提供 床、浴室等等以使核心利益得到实现。 ​ 期望产品 指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关 的一整套属性和条件。如：顾客选择旅馆便期望得 到干净的床、新的毛巾和相对安静的环境等。 ​ 延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品，附带获得的各种 利益的总和。免费送货上面，安装等。如：旅馆 提供彩电、洗发香波、鲜花、服务 。 潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成 为未来最终产品的潜在状态的产品。即现有产品可 能得演变趋势和前景。如：家庭服务式旅馆 。 ​ （二）产品层级 需求族：体现产品门类的核心需求。如：人类的安全需求。 产品族：满足某一核心需求的各种产品。如：储蓄和收入。 产品种类：产品族中被认为具有相同功能的一组产品。如：金融证券。 ​ 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。这些产品以相似的方式起作用，或是出售给相同的顾客群或是在相似的网点进行出售。如：人寿保险。 产品类型：同一产品线下的一组产品，他们可能具有多种可能的产品型式。如：定期人寿保险。 产品项目：同一品牌或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分。如：可更新的定期人寿保险。 ​ （三）产品的分类 按照消费品的耐用性可分为：耐用品、非耐用品和服务。 耐用品 使用年限较长，价值较高的有形产品 电脑、空调、家具等 非耐用品 价值较低，职能一次或少数几次使用的易耗品 食品、饮料、牙膏等 服务 为出售提供的活动、利益或满意 理发、修理等 ​ 对消费品的分类 按消费品的购买特征分类 便利品 香烟、报纸、油盐酱醋… 选购品 服装、家具… 特殊品 名牌男装、收藏的邮票… 非渴求物品 刚上市的新产品、保险、墓地… ​ 对工业品的分类 材料和零部件 原材料、半制成品和部件 资本项目 安装设备、附属设备 物资和服务 经营物资、维修物资；行业维修服务、行业建设服务 ​ 二、产品组合 产品组合及相关概念 产品线决策 ​ （一）产品组合及相关概念 --产品组合：一个特定的销售者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。 --产品组合的宽度：公司具有多少条产品线。 --产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。 --产品组合的深度：产品线中每一类产品有多少品种。 --产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面 相互关联的程度。 ​ 宝洁公司产品组合 清洁剂 牙膏 肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 Gleem 象牙 帮宝适 帕芙 Dreft 佳洁士 Ganay 乐芙适 旗帜 汰渍 激爽 Charmin 快乐 舒肤佳 Dash 玉兰油 Bold Gain Era 产品 组合 的长 度 产品组合的宽度 ​ 产品组合的宽度：5。既有5条产品线。 产品组合的长度：8+2+5+2+3=20 清