第四章客户关系战略与过程模型.pptx

;客户关系管理至少要从两个层面考虑 管理理念层面 企业需要运用CRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把CRM上升到企业战略的高度。 技术层面 企业需要配置CRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。 两者关系 相辅相成，相互作用。一方面，CRM所蕴含的思想和理念是CRM系统发挥作用的基础，另一方面，CRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。 　　;本章内容 ;4.1 客户关系管理战略概述;4.1.1 为什么要把CRM上升到战略高度;4.全员参与 CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施 5.企业文化的重新建立 形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成;表4-1 CRM战略的关键影响要素与支撑;实施CRM战略:企业全面变革的支撑 ;产业分析 企业处于什么行业？ 产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？ 产业标杆和基准是怎样的？ 在所从事的产业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？ 企业分析 企业的使命、远景和战略意图是什么？ 企业的资源和能力优势是什么？ 企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？ 企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否有能力评估客户持续的价值？ 企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 企业是否能跨部门或跨分支机构合作？　;竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？ 竞争对手会如何展开竞争进攻？ 新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？ 是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？ 市场渠道 不同分销渠道在当前和将来的优劣？ 新的分销渠道存在哪些机会？ 企业产品如何销售出去？ 企业产品对客户的重要性如何？ 客户 谁是本企业当前和潜在的客户？ 企业的市场主要由哪些细分市场组成？ 是否存在进一步市场细分、一??一营销或者大规模定制的机会？ 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ 如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？ 企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？;4.1.3 CRM战略的内涵;;客户理解：把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体;哲理故事：选择;客户忠诚 ;客户忠诚战略：企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要 客户扩充战略：通过提供更为广泛的产品与服务，从而促进了进一步的发展 客户获得战略：企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上 客户多样化涉及到最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品/服务与新客户做生意来谋求发展 ;不同客户战略的结合 通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚 ;客户吸引力 培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力 形成口碑式的间接吸引力;客户管理能力 解决客户问题的能力、服务客户的能力等 处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系 ;2.定义CRM战略 CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的长远目标及其长远规划 即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向;4.1.4 CRM战略的分类;1.扣钩战略 通过一系列的接触机会来维系关系 特点 需要客户适应企业的行为，根据企业的行为来调整自己的行为 企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位 不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合 双方的接触程度主要是是行为层面上的交往;2. 拉链战略 相互调整适应，达到密切耦合 特点 双方联系更具主动性、接触频率更大 要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接 构建长期合作关系，对关系收益认识较高 关系较为牢固，合作更为密切;3. 维可牢战略 企业尽可能适应不同客户的接触过程 特点 企业尽力去适应客户，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程 企业奉行完全客户导向：根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应 如咨询公司;4.企业与客户在三种关系战略的适应程度 ;4.2 客户关系战略管理的过程模型;4.2.1 CRM战略目标的制定;2.CRM战略目标的制定：核心目标与业务目标;CRM目标的三个层次