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广告策划及户外媒体研究 广告策划及户外媒体研究 PAGE / NUMPAGES 广告策划及户外媒体研究 一、户外媒体的常有分类 1、单调媒体 ——往常购置户外媒体时独自购置的媒体， 比方射灯广告、 单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。 2、网络媒体 ——能够按组或套装形式购置的媒体，比方候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。 二、清楚认识户外广告的优势与限制，有助于我们剖析户外广告的功能。户外广告最主要的功能是建立品牌形象，其次才是公布产品信息。 户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，拥有鲜亮的特征。对比于其余媒体，它在 时间 上拥有绝对优势——公布连续、稳固，不像电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处于劣势——受地区视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见就一点方法也没有。可是，候车亭、公交车等网络化散布的媒体已经为这类缺憾做了相当大的填补。三、广告策划书的形式 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。 这类形式的广告策划书上列有广告主此刻的销售量或许销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其余促销策略等 栏目。此中广告目标一栏又分为著名度、 理解度、喜欢度、购置愿意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。 因为销售量或销售额不过广告结果测定的一个参照数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价钱、质量、服务等因 素的影响。这类广告策划书比较简单， 使用的面不是很广。 另一种是以书面语言表达的广告策划书， 运用宽泛。这类把广告策划建议撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。 人们往常所说的广告策划书和广告策划书实质是一回事， 没有什么大的差异。 一份完好的广告策划书起码应包含以下内容： 1、序言； 2、市场剖析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告估算及分派； 8、广告成效展望。自然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不一样而有所不一样， 但内容大概这样。 下边简述撰写时想法的问题。 、序言部分，应简洁纲要地说明广告活动的时限、任务和目标，必需时还应说明广告主的营销战略。 这是所有计划的搞要， 它的目的是把广告计划的重点提出来，让公司最高层次的决议者或履行人员快速阅读和认识， 使最高层次的决 策者或履行人员对策划的某一部分有疑问时，能经过翻阅该部分快速认识细节，这部分内容不宜太长， 以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为履行纲要。 2 、市场剖析部分，一般包含四方面的内容： （1）公司经营状况剖析； （2）产品剖析；（3）、市场剖析；（4）花费者研究；撰写时应依据产品剖析的结果，说明广告产品自己所具备的特点和长处。 再依据市场剖析的状况， 把广告产品与 市场中各样同类商品进行比较，并指出花费者的喜好和倾向。假如有可能， 也可提出广告产品的改良或开发建议。 有的广告策划书称这部分为状况剖析， 简洁地表达广告主及广告产品的历史，对产品、花费者和竞争者进行评估。 、广告战略或广告重点部分，一般应依据产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在花费者心目中成立深刻的印象。 用什么方法刺激花费者产生购置兴趣， 用什么方法改变花费者的使用习惯， 使消 费者选购和使用广告产品。 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。 用什么方法使花费者形成新的购置习惯。 有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、 策略和假想。 也有把促销活动计划作为独自文件分别办理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要依据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口研究结果，列出有关人口的剖析数据，概括潜伏花费者的需求特点和心理特点、生活方式和花费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确立目标市场，并说明选择此特定散布地区的原因。 、广告策略部分，要详尽说明广告实行的详细细节。撰文者应把所波及的媒体计划清楚、 完好而又简洁地设计出来， 详尽程度可依据媒体计划的复杂性而定。也可另行拟订媒体策划书。 一般起码应清楚地表达所使用的媒体、 使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如采纳多种媒体，则需对各种媒体的刊播及 怎样交错配合加以说明。 、广告估算及分派部分，要依据广告策略的内容，详尽列出媒体采纳状况 及所需花费、 每次刊播的价钱， 最好能制成表格， 列出调研、设计、制作等花费。 也有人将这部分内容列入广告估算书中特意介绍。 、广告成效展望部分，主要说明经广告主认同，依据广告计划实行广告活动估计可达到的目标。这一目标应当和序言部分规定的目标任务相响应。 在实质撰写广告策划书时， 上述八个部分可有增减或归并排列。 如可增添公关计划、广告建议等部分