明星代言的价值共创新机制——基于多个粉丝社群的网络民族志研究.docx

一、引　言 粉丝社群不仅在娱乐产业有着越来越大的影响力（陈彧，2014），也给普通消费品牌带来了不小的冲击和改变，最直接的影响体现在明星代言上。社交媒体环境下，粉丝社群从情感聚集地转变成一个生产性的自组织，强势介入明星和品牌之间，左右着明星代言的市场绩效。如“欧舒丹”品牌在2019年5月13日宣布朱一龙为代言人，当日一小时内品牌定制套装销量超过11 000套，店铺关注新粉增长超过日常8倍多，代言首日全店销量同比增长5 251%①。然而，粉丝社群也是一把双刃剑，在品牌运营不当得罪粉丝时亦会给品牌带来巨大损失。同样是“欧舒丹”品牌，在2020年3月将朱一龙粉丝贡献的销量共享给新代言人，导致社群的普