示弱还是示强？品牌传记与消费者品牌态度：移情的中介作用.docx

一、引　言 品牌传记（brand biography）是指通过选择性建构的品牌故事来记录与传递品牌的起源、积累以及随时间发展的历程（Avery等，2010；Paharia等，2011）。品牌“早期面对的外部压力”和“对未来的热情与决心”的程度都高的传记属于劣势者传记（underdog biography），而两者都低的传记则属于优胜者传记（top dog biography）（Paharia等，2011；Nariswari和Chen，2016）。由于个体天然地习惯于叙事性思维（Weick，1995），并通过情感反应对故事信息形成判断（Green和Brock，2000），消费者在回到现实情境时依