数字化时代的品牌意义：内涵、研究议题与未来展望.docx

一、引　言 近年来，随着ICT等信息技术的普及，数字化正在重构传统广告业，Wunderman等新兴数字营销公司不断崛起，而智威汤逊、奥美等传统4A公司则整体日趋没落。新兴的MCN（multi-channel network）携诸多网红正在整合众多专业生成内容（professional generated content，PGC），在此过程中，“品牌意义”（brand meaning）正日益取代“品牌定位”“品牌特性”等传统品牌概念，成为数字化时代实业界和理论界共同频繁提及的一个新兴营销学术语。品牌是“意义”的集合（Merrilees等，2016），与品牌定位回答“品牌是谁”不同，品牌意义主要回