市场信号对信任品采纳的影响研究：基于自我建构的调节效应.docx

一、引　言 信任品（credence products）指的是消费者在使用之后也较难判断其质量的产品（Darby和Karni，1973）。随着科学技术的发展和消费模式的升级，产品也随着消费者需求的变化向“环保、绿色、健康、高科技”等概念升级，市场上涌现了越来越多的信任品。信任品作为企业创新的载体日益受到业界和学界的共同重视（王建华等，2016）。由于信任品具有在使用前后都无法判断其质量的特征，因此信任品如何被消费者接受和采纳的问题一直是令企业管理者关心和困惑的重要课题之一。 市场信号是消费者接受和采纳产品的重要依据。在网络交易市场中，由于信息不对称，消费者往往处于劣势。为了降低购买风险、提升购