旺旺食品的营销策划.docx

旺旺食品的营销策划 宋玲 陈志英 宋珊珊 郑宾 李甜甜 胡缤月 朱小锐 钟迎君 一． 产品介绍： 旺旺集团自 1992 年踏上中国大陆市场以来， 依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消费者的普遍喜爱，无论是 在汽车里，还是在家门上，到处都可看到“旺旺小子”可爱 的形象。大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的 霸主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远 远多于台湾上市的品种。 大陆市场的销售业绩已经占到集团 总销售额的 90% 以上，由此可见大陆市场在旺旺所占据的 无可替代的地位。如今，旺旺在大陆的业务已经由米果延伸 到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业。 二． 宗旨： ， “缘、自信、大团结”几个大字特别显眼，作为公司 经营理念， 这句话和那句广告词无疑都在表达着一个共同的 心声，那就是“公司旺旺，大家旺旺” 。 每天上班前，无论 是公司的基层员工还是高层主管， 都要高喊着公司的经营理 念———“缘、自信、大团结” ，主要目的就是希望这样的 经营理念能由此植根于每位员工的心中，达到从心出发、从 行动中体现的目的。具体解释起来就是：一个企业要成功， 是不能靠几个人单打独斗的， 是要珍惜及善用身边的资源和 人脉的，这就是缘的开始；对待员工，旺旺人十分注重鼓励 员工要有信心，因为自信让人工作起来更有朝气。同时也警 醒员工，不要因过度的自信而骄傲忘形。所以提倡新员工要 逐渐摈弃过去的陈规陋习，树立信心，在新的管理模式和文 化氛围中开始工作，这就是自信；旺旺集团这么大，在每个 环节，每个地方，都要求每位员工团结。公司的好坏大家都 有责任， 每位员工对旺旺的事业， 应该站在公司立场来考虑， 事事关心， 事事体谅， 尽最大可能团结人心， 这就是大团结。 三． 现状： 这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞 多元化，甚至开医院，却不见母品牌有什么大规模的营销活 动。 1、 伴随着企业规模的扩大， 旺旺也出现了一些引起警惕的问 题，销售人员在增长，费用在不断增加，虽然业绩每年也都保 持增长，但企业的利润却在下降之中。 2、 随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一 点点消失， 现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语， 过去， 旺旺取得了成功， 在一定程度上并不是自身有多么强大， 而是 因为竞争太少。 而现在， 环视四周， 一大批竞争对手如上好佳、 乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需 求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。 3、 旺旺仍然躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十 多年过去了，虽然 旺旺 推出了不少新产品，但主打产品，还是 当初创业时的那几个， 接替的主打产品迟迟没有形成。 一旦目 前这几个主打产品进入衰退期， 旺旺将面临产品断层、 后继无 人的危险处境。 4 、市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下 降。如果 旺旺选择减少或停止广告，市场的反应立竿见影，销 售业绩随着广告而出现大的波动。 的手段来制衡广告与销量的关系。 5 、在非常重视电视广告的同时， 很显然 旺旺并没有一个有效 旺旺却很少利用其它广告手 段，如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场 生动化等手段， 旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几 乎很少看到 旺旺 的新闻见诸报端， 很少看到 旺旺 举行的各种推 广活动， 所以， 尽管旺旺的投入不菲， 却总是给人感觉见不着、 声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托， 而且可以少花钱，产生综合效应。 四． 创意： “欢乐一家呦” 五． 方法： 在广告中主打这一口号，旺旺集团将献出一份大礼， 一等奖：全家“美国迪斯尼免费五日游“活动。二等奖：香 港迪斯尼三日游，三等奖：旺旺礼品优惠券。参与奖：旺旺 大礼包一个。 六． 具体部署： 在超市中用海报宣传，要求海报具有强烈的视觉 冲击力，色彩鲜艳有活力，能够瞬间吸引顾客尤其是儿童的 效果，增加顾客的购买欲；在杂志、报纸上刊登旺旺广告； 在汽车上画上旺旺图案；多参加一些慈善公益活动。 七． 目标： 提高商品在同类行业中的市场占有率，重新成为此行 痛 痛 不 言 ，笑 不 语 ，此 时 无 孤 独 时 的 寡 言 罕 语 更 甚 业的领头军。 八． 测评： 在全国的整个促销活动中，经费支出大概十万元，消 费者为了实现对迪斯尼