含蓄还是直白？.docx

一、引　言 隐喻广告是指采用隐喻这种形式传递广告诉求的广告，与之相对应的是非隐喻广告，即同样的广告诉求采用直白的形式表达出来的广告。例如，某品牌净水机在广告文案中用“女神气质，高颜值”来描述产品外观，而“女神”“颜值”这样的词汇本来是用于形容人的，广告中用它们来描述净水机这样的无生命物体，不仅赋予了该产品生命特征，更将其比喻成颜值高、气质好的女神，从而让消费者获得该产品外观优雅精美的认知。当然，为了更直接地向消费者传递产品外观精美这种广告诉求，该广告还可以只用“外观精美”这一直白表达来介绍产品，因为“女神气质，高颜值”和“外观精美”在语义上是一致的，仅在表达形式上不同。因此，相比直白地陈述广告