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《关于“势”营销——2004 年 青岛医药市场的一场营销风暴》 《关于“势”营销——2004年青岛医药市场的一场营销风暴》 作者：第一赢销网 今天晚上的课，我们现在开始，给大家讲讲 势在营销中的运用。 这里问大家一个问题，二战中希特勒一个比 较牛的的战争打法是什么? 闪电战。 闪电战的特点是什么? 1、快速、段时间 2、大规模投放 3、富有 战斗力的作战军队、武器。 闪电战简单的说，是短时间内投入大规模的 杀伤力战斗力。 瞬时间的爆破力，让对手难以阻挡，比如希 特勒攻打波兰、法国、苏联等都是短期以百万的 军事力量投入。 这其中的几个因素，只有一个都是不够。 如：只有快,没有量不行，只有规模、量,没 有战斗力也一样不行。 说到这里大家有没有想到营销界中某个行 业的运做。 这就是医药行业炒做类产品的运做。 所以很多外行人看都只看到一点，那就是规 模效应，但是另外两个因素，如:闪电效应 单个 广告的销售力。所以不能真正理解医药炒做类运 做的一些妙处。 这里就给大家讲述一个实例，让大家好好体 味一下。发生在2004年的青岛。 当时医药企业的投放多为一周两个整版，或 一周一个整版,一个半版，知道为什么这样投放 吗? 一周两次投放其实是很科学的，为什么这样 说呢? 因为根据实际的效果反应，一个整版或半版 的效果可以持续影响三天，第一天效果最好，第 二天减半，第三天再次减半，第四天基本没多少 效果了,需要再次投放一次,将效果再次唤起。 一周七天,周六日的效果是比较差的,这一点 从报纸的印刷量就可以体现出来，为什么周六日 印刷那么少,就是因为周六日的报纸阅读量 少，所以实际效果投放好的相对是周一至周五， 中间投放两次比较好。 当然如果企业有实力可以一周三次，这种模 式在今天也非常有效。 而在2004 年的4-6 月份，一个产品却以闪 电战在青岛掀起了一场风暴。 这种闪电战的手法，特别适合产品上市和促 销活动的时候。 在产品上，对于医药、功能性民品，以及一 些高价值的产品，如手机、汽车、房地产、奢侈 品等。 短期的轰动\爆炸效应。 我们继续上面的讲述，2004 年,青岛这个操 作的产品是一个药品，当时医药行业普遍流行每 周 2 个版面左右的投放,一个月下来不超过 10 次。 突然,在医药行业传出消息，有个产品一个 月要投放40 个整版，所有的医药营销人都认为 这个产品的操盘手是不是疯了，都觉得不可思 议。但是后来的事实证明了这几个操盘手的正 确，值得一提的是三个操盘手的年龄都不超过 30岁,大约28岁左右。 下面给大家说一下他们的阶段投放。 第一阶段 技术诉求 作为一个新产品,一上市要把自己的优势亮 出来,吸引消费者非常重要。 因此，这个产品第一阶段以产品的技术卖 点，这是一个治疗骨病的产品，产品的发明人有 些背景资料,获得过一些重要奖项，因此,第一阶 段就把这个作为亮点来传播。每周连续四个整版 以上的投放。 这种天天的轰炸,打破了传统的传播方式， 让市场人很震惊,而消费者呢,同样很震惊，于是, 短时间,产品吸引了很大的眼球。而这只是开始。 第二阶段 患者实证 问大家一个问题，这个产品的下一阶段传播 主题应该是什么? 下一个阶段，应该是消费者的感受了，需要 落地。 疗效在一开始传播奖项的时候就有传播，第 二阶段的是消费者的实证式的。 因此,第二个阶段这个产品的主题以消费者 的见证为主，如:老司机重新握起了方向盘,这样 的消费者故事来传播。 这样的广告陆续又有了多个整版的投放，市 场的温度烧的越来越旺。 而这时候真正的好戏才刚刚开始。 第三阶段 大型“公益性”促销活动 后面是一个值得所有做促销活动的朋友好 好学习的。 在专家的奖项\患者的实证进行两周到三周 的轰炸后，一个大规模的促销活动开始了，这里