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《广告文案》课程教学大纲 课程编号： 总学时数：48 总学分数：3 课程性质：专业限选课 适用专业： 课程的任务和基本要求： 《广告文案与创意》是艺术设计专业广告策划设计方向限选课。本课程以广告文案写作原理和实务为中心内容。其中原理部分系统讲述广告文案的概念、作用、结构、特性和广告文案写作的一般规律，强调文案与设计创意的密切关系；实务部分阐述广告文案各组成部分的写作方法和各种不同媒体、各种不同类型的广告文案的写作方法，同时将配合一定的作业实践，提高学生对文案的运用能力。课程中包含大量优秀广告文案范例，通过课堂讨论进行分析，力求使学生通过对广告文案写作的系统学习和高水平广告文案的熏陶提高自身广告文案的写作水平与创意能力。 二、基本内容和要求： 基本内容： （一）广告文案的基本理论 要求：讲述广告文案的概念、作用、结构、特性和广告文案写作的一般规律。 重点在于强调文案与设计创意的密切关系，启发学生的思维。 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的地位与作用 3、广告文案写作的特性、目的、原则 4、广告文案结构、分类 5、广告文案语言美感 6、广告语写作 7、广告文案标题写作 8、广告文案正文写作 9、广告文案修辞 （三）广告文案创意写作实践 要求：通过市场调查、诉求点归纳、创意构思、文字创作执行等环节进行相关的设计实践。重点在于专题广告创作实践，提高学生广告文案的写作水平与创意能力。 基本要求： 1、本课程主要采用讲授的方式，在教学进程中，辅助采用课堂讨论的形式，就学生感兴趣或有争议的部分广告方案进行讨论，充分发表个人观点，并结合他人的看法，完善自己的理论知识。 2、在写作实践中，鼓励学生阅读有关书籍，接触更多的优秀案例，从中总结经验学习好的工作方法，培养自己的创意思维方式，并将这些经验和方法充分的运用在真正的写作实践中。 3、根据课程或者作业要求,进行相关的市场调查,完成实践作业创意构想。 三、教学时数分配： 理论： 20 实验： 上机： 其它： 28 教学内容 学时分配 教学内容 学时分配 广告文案的基本概念 4 广告文案的地位与作用 4 广告文案写作的特性、目的、原则 2 广告文案结构、分类 4 广告文案语言美感 4 广告语写作 4 广告文案标题写作 2 广告文案正文写作 广告文案修辞 市场调查 诉求点归纳 创意概念凝练 文字执行 合计 48 四、其它项目 课外进行市场调查、诉求点总结归纳、创意概念凝练、文字执行等实践环节 五、有关说明： 1、教学和考核方式： 本课程属考查课，考核方式为综合课题设计和平时成绩相结合 2、习题： 结合课程内容安排专题文案创作。 3、能力培养要求： 通过本课程的学习，使学生对广告文案创意的写作原理有一定的认识和了解，并经过相关作业的训练，配合课堂讨论，提高学生的创意实践水平，培养他们的创意思维方式 4、与其它课程和教学环节的联系： 先修课程和教学环节：《市场营销学》、《广告设计一》、《品牌学》 后续课程和教学环节： 平行开设课程和教学环节：《广告设计二》、《设计与传播》,《广告摄影》 5、教材和主要参考书目： （1）教材： （2）主要参考书目： ①《广告文案写作——成功广告文案的诞生》徐智明 高志宏著 中国物价出版社 ②《广告文稿策略——策划、创意与表现》（日）植条则夫著 俞纯麟、俞振伟译 复旦大学出版社 制定人： 审核人： 批准人：