医药目标市场.pptVIP

医药目标市场; 第七章 医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals; 紧随其后是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%市场份额.;这多个产品年销售收入不足1亿元, 靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元份额。即使它们无法与前三强中任何一个抗衡, 但却共同占据了过半市场份额。; 针对“吸烟引发喉部不适”, 曾一度进入同类产品前五名 .;;第一节 市场细分;（一）、市场细分概念;（一）、市场细分概念; ;市场细分“不是自己把市场变小啦？”;市场细分不是市场分类, 不是产品分类, 而是用户分类。 市场细分基础是用户需求差异性 市场细分是一个聚集而不是分解过程 ;感冒药定位;;;;;（三）、市场细分作用;课堂案例: ;宝洁企业市场细分 宝洁企业（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉; 6种品牌洗发水、四个品牌洗涤液、牙膏和咖啡; 3个品牌地板洗洁剂、卫生纸; 2个品牌除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不一样规格包装和配方。 为何宝洁企业要推出多个品牌同类产品呢？;宝洁企业市场细分 与定位 不一样大家对她们购置产品有不一样要求, 造成了PG品牌在超级市场同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等多个品牌占据了中国洗发水市场60％。这绝不是一个品牌能办得到。;宝洁企业市场细分与定位 ;飘柔再分子市场: ;洗发水市场细分与定位 ;三、市场细分标准;市场细分理论依据;四、消费者市场细分标准;1、地理细分;2、人文细分;3、心理细分;4、行为细分;市场细分方法;市场细分方法;市场细分步骤;第二节 目标市场与市场定位; 目标市场选择与决议;一、评定细分市场;二、目标市场选择模式;Date;产品/市场集中: 只选择一个细分市 场, 只生产一个标准化产品。 经过集中营销, 企业能更清楚地了解细分市场需求, 从而树立良好信誉, 在细分市场上建立巩固市场地位 企业经过生产、销售和促销专业化分工, 能提升经济效益, 一旦企业在细分市场上处于领导地位, 它将取得很高投资收益 同时, 集中营销风险要比其她情况更大 适合???企业;选择专业化 企业有选择地进入多个不一样细 分市场, 每个细分市场都含有吸引力, 且符合企业目标和资源水平。 各细分市场之间极少或根本不发生联络, 但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散企业风险, 如在一个细分市场上丧失了优势, 还可在其她细分市场上继续赢利;市场专业化 集中满足某一特定用户群多种需求 PG企业: 为中等以上收入中国现代家庭生产多种护肤品、洗洁用具和美发用具;产品专业化 同时向多个细分市场销售一个产品 企业可在特定产品领域树立良好信誉。 麦当劳;全方面进入 为全部用户群提供其所需全部产品。 假如采取完全覆盖策略, 企业可能会增加生产经营复杂性, 难以提升企业利润率。 当企业实力较弱时, 在利用上述策略时, 通常优异人最有吸引力且最有条件进入细分市场, 只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其她细分市场, 逐步发展壮大。;三、目标市场营销策略;1.无差异市场营销: 企业只推出一个产品, 只用一套营销措施招徕全部用户。 企业只注意消费者在需求方面共性而忽略各细分市场之间差异性 企业经过产品大量销售和广泛宣传, 争取在大家心目中树立最好产品形象。 好处: 成本经济性; ;2.差异性市场策略;劣势: 总经营成本也会上升 产品研发、设计、模具成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于关键竞争力形成 所以, 企业要预防市场划分得过细; ;3、集中营销策略;四、影响目标市场策略选择原因;三、药品市场定位策略;市场定位概念;市场定位概念;1. 市场定位实质是区分企业与其她企业 2. 市场定位关键是在消费者心目中做些什么 3. 市场定位是塑造一个产品在细分市场中形象;二、市场定位方法;药品市场定位策略;