营销策划试题1附答案.docxVIP

营销策划试题1 名词解释：(4X5=20) 1、创意经济 2、头脑风暴法 3、促销策划 4、项目建议书 5、品牌延伸 简答题(5X2=10) 1、营销战略策划的主要流程 2、创意思维的主要方法 三、 论述题（15X2=30分） 1、学完《营销策划》课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题? 2、作为一名出色的营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能 力？ 四、 策划题（20X2=40分） 1、大连冰凌花食品有限公司目前欲在大连市场推出包装奶，计划上市时间是 2008年5月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。（30分） 要求:（1）按照完整的整体营销策划报告的结构写出，缺项扣分。 （2）重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。 、背景材料：大连冰凌花食品有限公司成立于1993年，公司规模不大，一直主要 斗产“冰凌花”牌冰激凌，在大连市场具有_定的知名度和市场份额。目前公司瞄 准了包装奶市场。目前大连的包装奶品牌很多，强势品牌有伊利、蒙牛、完达山等, 也有大连的地方品牌三寰、小牛馆等。 ’ 2、在联通CDMA的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制定了一 套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA产品并未出现预期的推广效 果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自 身执行力不够造成的。 问题： 1、 假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进 行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？ 2、 结合目前手机市场现状，对CDMA手机进一步扩宽市场做出一项结构完整 的营销策划方案。 策划背景： 2001年，中国联通公司曾以200万美元的费用邀请世界著名的麦肯锡管理咨询公司为其 CDMA产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA的 技术优势作为主要的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用 户”，并计划一年内发展用户700万。然而，推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜一一 CDMA网发展的用户只有将近100万，与联通公司最初400万?500万的预定目标相差甚远， 而联通要实现年底700万用户的目标更是希望渺茫。 尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线”与“高端定位”误导了联通，但分析CDMA 的推广过程，我们会发现，联通公司在组织、筹划与管理上的失误也是导致CDMA产品推广受 挫的重要原因。在CDMA产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA 绿色环保”形象的广告便 广泛彰显于国内各类主要媒体。然而，一场由媒体质疑CDMA辐射问题所引发的关于GSM和 CDMA辐射高低的争论，却使得联通CDMA 绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。另外，联 通关于CDMA产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的负面影响。如果品 牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA产品的推广 设置了巨大的障碍。一方面，CDMA网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带 CDMA在数据业务上也无法与GPRS相比。而终端CDMA制式手机数量上的匮乏，又极大地 束缚了 CDMA的推广和发展。虽然联通亲自上阵，将自己采购的手机投放市场，但成效并不如 预期。CDMA开张半年，发展的用户也不过区区100来万，这其中，还有50万是原长城网的 转网用户。 在要利润还是要市场规模的抉择中，联通最终还是选择了后者，开始了大范围的降价促销 等活动，这也是其转变原有发展思路的开始。起初，为维护CDMA的高端形象，CDMA的降 价大多是在手机上做文章，如3月份开始的“预付话费送手机”活动。但从7月份开始，CDMA 以价格为主要促销手段开始发力，各地CDMA手机和话费纷纷跳水，除手机降价外，话费折扣 也成了 CDMA吸引用户的撒手铜。随着联通对CDMA定位的调整以及CDMA价格和资费的一 路走低，CDMA产品的推广情况才算稍有起色，7月增长46万、8月增长72万、9月增长更是 超过100万。虽然联通年初定下的700万用户目标最终得以实现，然而这却是联通以放弃麦肯 锡为其谋划的高端定位为代价的。 营销策划试题1答案 一、 名词解释 1、 由人的创新性的思维活动对社会产生的经济效应。 2、 是创意产生常用的一种方法，多人组成，对一个具体解决办法进行开放式的讨论，不仅新 方案的优选，目的是产生出多个创新性的“点子”。 3、 对产品或服务的促销，进行广告、人员销售、销售促进、公关活动等多种方式的设计和安 排。 4、 在策划机构与服务企业达成营销策划正式协议之前，由策划机构向企业递交的针对整个营 销策划方案提出的总体策划思路和工作说明。 5、 企业将己经具有一定品牌资产的品牌用于其他类别的产品