（汇总）第五章旅游目标市场选择与定位.pptVIP

优选文档 〔二〕确定产品和效劳的特征 当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和效劳区别于竞争对手的产品特征，即目标顾客最看中的核心“利益点〞 。 〔三〕绘制定位图，确定定位位置 中选定了作为产品和效劳差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最正确的市场位置。一个简单有效的方法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图〞 。 * 181h， 优选文档 服务A 服务B 服务C 服务D 服务E 核心要素1 核心要素2 服务F 定位图 * 181h， 优选文档 〔四〕实施定位 企业成功定位，一方面要强化执行并注意与整个营销策略的协调一致；另一方面要控制定位过程，及时纠正定位过程中出现的问题。 企业在定位过程中应防止以下几种错误： 定位过低 定位过高 定位混乱 定位的真实性问题 * 181h， 优选文档 五、旅游市场营销定位战略 根据企业在市场竞争中的地位，旅游企业可以选择的市场定位战略主要包括以下四种：市场领先者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。 各定位战略的市场占有率 * 181h， 优选文档 〔一〕市场领先者的竞争战略 市场领先战略，是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业所采取的战略。 市场领导者一般会采取扩大市场需求总量，维护并扩大市场占有率来维持其优势地位。 采用这种战略时要注意三个问题：引起反垄断的可能性、为提高市场占有率所付出的本钱以及采用何种营销组合策略。 * 181h， 优选文档 〔二〕市场挑战者的竞争战略 市场挑战者是指那些积极进攻本行业领导者企业、其他二流企业、小企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。 市场挑战者可以从多种攻击策略中做出选择，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。 * 181h， 优选文档 〔三〕市场追随者的战略 旅游企业为防止在市场竞争中损失增大而自觉维护与领先者共存局面。 跟随主导者不是指亦步亦趋地照搬主导者的一切做法和策略，而是以不引起竞争性报复为前提的企业成长战略。 具体可以采取严密跟随、有距离跟随、有选择跟随和市场补缺者战略四种跟随方法。 * 181h， 优选文档 复习与思考： 1．旅游市场细分的必要性是什么？为什么说旅游市场细分可 以为旅游企业带来附加效益？ 2．影响旅游市场细分的因素有哪些？旅游市场细分的主要标准有哪些？ 3．旅游市场细分应遵循哪些原那么？ 4．市场定位战略主要有几种？ 5．旅游目标市场策略有哪几类？影响旅游目标市场策略选择 的因素是什么？ * 181h， 优选文档 美国的麦金托什〔Mclntosh〕把人的根本旅游动机分为四类：身体安康的需要；文化方面的需求；交际方面的需要；地位和声誉的需要。 世界旅游组织的专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳为：重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代社会紧张压力。 * 181h， 优选文档 〔四〕按购置行为细分 1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常根本的方法，其实质是按消费者购置旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场，体育旅游市场，文艺旅游市场。 * 181h， 优选文档 2．按购置时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购置旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。 按购买时间分 旺季旅游市场 淡季旅游市场 平季旅游市场 按购买方式分 团体旅游市场 散客旅游市场 按性质分 按档次分 观光团 专业团 普通团 豪华团 * 181h， 优选文档 3．按购置数量和频率细分 指按旅游者购置旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、屡次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。 企业也可按照忠诚度对消费者进展细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。 * 181h， 优选文档 第二节 旅游目标市场选择 一、旅游目标市场选择的依据 目标市场是指旅游企业在市场细分的根底上进展营销活动所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？ 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场构造吸引力以及旅游企业营销目标和资源 。 * 181h， 优选文档 〔一〕各细分市场规模和增长率 潜在细分市场要具有适度规模和适宜的预期增长率，才具有一定的市场开展潜力，才能成为效劳企业进入的驱动力。