经典案例营销分析第25讲迅速提升产品的辨认度.pdfVIP

迅速提升顾客对企业和产品的辨认度 1999年以前的保暖内衣市场还处于供不应求状态， 但2000年的形势已急转直下。 据估计市场投放量将突破 1亿套，但总销量从 1996年开始到现在累计仍不到 1500万 套。“僧多粥少”使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗更加残酷和激烈。为了生存各企 业纷纷拿出广告法宝，单是准备 2000年投入 2000万以上广告费的企业就有 10多家， 有两家甚至超过 1个亿。 “俞兆林”作为保暖内衣第一品牌， 不可避免地受到强势品牌的挤压。 特别是面 对“南极人”和“北极绒”两家凌厉的广告攻势，市场份额节节上升，“俞兆林” 的老总们看在眼里，急在心头。那么如何才能突出重围？ 是加入到轰轰烈烈的广告大战中吗？但多年的实战经验表明，广告无助于提升 产品美誉度并与其他品牌严格划清界限，从而树立“俞兆林”品牌的特殊地位。过 度的广告反而会引发顾客的逆反心理； 全国巡回现场演示呢？现在每家公司都在搞，对消费者早已失去煽动力。 企划部门一个又一个的提议都被董事会否决。怎么办？怎么办？市场份额正被 对手蚕食，董事、经理们个个焦头烂额，手足无措。 难道坐以待毙？ 机会总是青睐有准备之人， 灵感的爆发总在刹那间。 3月的某个晚上， 当冥思苦 想的总经理正看《新闻联播》时，一个大胆的想法开始在脑海中浮现 据来自国家海洋局极地考察办公室的消息称，“ 国家第 15次南极科学考察队和首 次北极科学考察队已经准备就绪，不日将赴南极和北极考察 ” 南极？北极？如果有人穿着“俞兆林”内衣站在南、北极的冰川中，春风满面 地出现在电视上，岂不是对“俞兆林”内衣卓越抗风、保暖性能的最佳展现？ 于是，一系列公关活动悄然展开。 “俞兆林”产品最终被国家海洋局极地考察办公室、 中国极地研究所指定为 “国 家第 15次、第 16次和即将出发的第 17次南极科学考察和首次北极科学考察”唯一专 用保暖内衣产品；荣膺世界第三冰川——“西藏普若岗日”科学考察队指定唯一专 用保暖内衣产品 当极地考察的队员们站在冰川白雪中穿着“俞兆林”出现在电视上时，所有观 众被深深感动了，他们对“俞兆林”的品质早已深信不疑。 活动结束一个月内，“俞兆林”销量增加了 30%，不仅稳住了第一品牌的位置， 而且市场份额稳步上升。 百闻不如一见，百见不如一试。营销只有跳出传统思维局限，采取与众不同的 策略和方式，才能迅速提升产品的美誉度和顾客对企业、产品的辨认度。 本案例中，产品推广很好地利用了社会热点事件的轰动效应，两者的最佳结合使企 业赢得了快速发展的捷径。正所谓“思路决定出路”。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也 能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品 的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方 便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾不惜 高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行 全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国 人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好 ‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不 会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无 销路。” 日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地 调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全