企业战略规划及营销管理过程[营销学第二章[严谨精细[多图.pptVIP

(3) 多角化增长战略 ——也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销时机，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外开展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 可以通过三种途径实现 aaa. 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 bbb. 横向多角化 ——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 c. 复合多角化 ——企业开展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有开展前途的部门和领域。 * 谢谢欣赏 2021-513 一体化 专业化 多元化 单一业务组合 多业务组合 资源关联组合 市场关联组合 多角化组合 组合规模决策 组合结构决策 * 谢谢欣赏 2021-513 实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的开展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有： 合资经营〔joint venture) 合作经营(cooperaaative aaarraaangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产 收缩〔retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。 剥离〔divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一局部。 清算〔liquidaaation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理。 * 谢谢欣赏 2021-513 〔五〕产品投资组合战略方案 1.战略业务单位〔SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略方案中得到好处 (7)它可以独立方案其他业务 * 谢谢欣赏 2021-513 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 2. 划分战略经营单位 * 谢谢欣赏 2021-513 战略业务单位〔Straaategic Business Units ，SBUs〕 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 * 谢谢欣赏 2021-513 3.经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 方案 执行 方案 反响和 控制 SWOT分析 * 谢谢欣赏 2021-513 ４.规划投资组合 进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位〔SBU—straaategic bbbusiness unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG〔市场增长率/市场占有率矩阵〕和GE〔多因素投资组合矩阵〕。 * 谢谢欣赏 2021-513 〔１〕波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵〔ＢＣＧ矩阵〕 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差异。 相对市场份额〔Relaaative maaarket shaaare position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。 * 谢谢欣赏 2021-513 市场增长率 相对市场占有率 BCG-－波士顿矩阵 高 低 高 低 明星类 瘦狗类 金牛类 问题类 * 谢谢欣赏 2021-513 在产业中的相对市场份额 10 1 0.1 产业销售增长率(百分比) 10 20 0 明星产品 Ⅱ 现金牛产品 Ⅲ 瘦狗产品 Ⅳ 问题产品 Ⅰ ？ * 谢谢欣赏 2021-513 谢谢观赏 第二章　企业战略规划及营销管理过程 * 谢谢欣赏 2021-513 * 谢谢欣赏 2021-513 本章结构 企业 战略 的含 义与 特点 企业 战略 规划 过程 市场 营销 管理 过程 市场 营销 计划 * 谢谢欣赏 2021-513 学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内