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第 3 章 为什么说企业的唯一目的是创造顾客 20 、只有创造顾客才能成就企业 【德鲁克如是 说】 大家所认为的企业目的只有一个， 那就是创造顾客。 ——德鲁克《管理的实践》 【实例与活用】 德鲁克 说，顾客是企业生存的基础。创造顾客必须先考虑如何满足 客户的需求、如何认知客户考虑的价值所在，更重要的是究 竟如何创造客户的需求。企业只有赢得了顾客，才能真正拥 有市场。 宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造 商和经销商之一。它在全世界 60 多个国家和地区设有分公 司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 个国家和地区， 年销售额超过 300 亿美元。 1988 年 8 月，宝洁公司正式 进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝” 、 “飘柔”等品牌产品的销售，宝洁认为要占领市场必须创造 市场，要创造市场必须创造顾客，因此，他们采用独特的促 效模式来创造顾客。 根据市场调查，当时广州市区有发 廊 3000 多家，以每个发廊每天接受 20 个人洗头计算，一个 月洗头总人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水销量中 发廊占到 34 ％左右。因此，宝洁公司首先选取了 10 家位于 闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。 随后，宝洁设 计了 6388 张洗发券，消费者不需要购买任何宝洁产品，只 需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张相当于自己一天 甚至两天工资总额的洗发券，凭洗发券可以到指定发廊洗 头。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样 有机会到高级发廊享受服务。 第一周到广州体育馆换 票，由于整个宣传是立体式的，遍及全市报纸、电视、电台 及发廊，结果，前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张 票，还有 3000 多人排队；第二周不得不改用了寄信换票的 方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。 每周五《羊城晚报》 1 ／4 版广告是整个行动的高潮，连续推 出 4 周。公司用固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，每 次公布不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的 晚报下午 5 点钟就卖完了，这大大提高了各种职业、区域消 费者的投稿取票回报率。 这次行动的结果是，宝洁公司 用只能拍 5 条广告的费用，使“海飞丝” 、“飘柔”在广州地 区的销售额比去年同期增加了 3.5 倍，使广州宝洁获得了 1990 年度宝洁总部的两项全球性大奖—— “最佳消费者创意 奖”及“最佳客户创意奖” 。 通过这一促销活动，宝洁 使目标顾客——消费者和发廊迅速增强了对宝洁的品牌信 任，从而大大降低了成本，提高了销售业绩。宝洁公司通过 独特的创意，创造了顾客，很快打开了市场局面。 这是 一个典型的多赢案例，这个例子启示管理者，必须想方设法 创造顾客，使顾客加强对你的产品和公司的认同度，这是占 领市场并获得成功的重要条件。 21 、站在顾客的角度来 思考经营 【德鲁克如是说】 因为只有当顾客愿意购