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市场营销（5级）技能知识考前培训葛思芬2016.07.18知识重点：市场调研鉴定要素细目标　　市场调研　　　　1问卷结构ZP692问候语的设置XP703问卷的填写说明XP704问卷的甄别部分XP705问卷附录的使用XP706问卷问题的类型XP727问卷问题的顺序XP748一线人员信息反馈的特点XP909了解市场消费环境变化情况YP9110了解重点骨干品牌的市场表现YP9111了解卷烟的社会动销变化情况YP9112了解零售客户和消费者的评价与反馈YP9113一线人员信息反馈的落实方法XP93市场调研主要内容（一）问卷问卷结构问卷问题类型问卷问题顺序（二）一线人员信息反馈信息反馈特点反馈内容落实方法设计调研问卷日常生活中，有没有遇到下面这些情况的相关问卷调查？他们对问卷又是如何设计的，做完以后你又有什么样的收获或感受？拦截调查电话调查入户调查网络调查没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！”“设计市场调查问卷有啥难的，把要问的问题往纸上一堆,键盘一敲不就成了嘛！”设计市场调查问卷，真的如此简单吗！如何设计问卷呢？了解问卷的概念问卷也称调查表，通常由一系列问题组成，收集调查信息的常用工具。一般需要根据调查目的和调研内容事先设计。设计则是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分之一。 一， 问卷的结构 （鉴定点1 X＝P70）在问卷中，问题是主体，一份完整的问卷包括：1.开头部分：（1） 标题: 对调查主体的概括说明因而要开门见山，简单而明确，如“关于＊＊＊的调查问卷”，“＊＊烟草消费者调查问卷”（2） 问卷编号:用于识别问卷、访问员、被访者地址等（3） 问候语（鉴定点2 X＝P70）向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等,问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，不宜拖沓 （4）填写说明（鉴定点3 X＝P70）与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷总之，填写说明必须在被说明之前出现，对与自填式问卷尤为重要2.甄别部分（鉴定点4 X＝P70）设计一些排除性或过滤性的问题，有目的选择合适的消费者。如：1.“您是否抽烟”来 过滤掉“非烟民” 3.正文部分问卷的主体，包含一系列的问题，并提供可选答案4.附录部分（鉴定点5 X＝P70）可能会涉及有关被调查对象的个人档案，此部分可放在开头也可放在结束，再次致谢等如：下图单位名称地址姓名 年龄 （ ）岁 性别：1.男2.女职务 电话 逻辑树问卷内容展开：采用“逻辑树”工具完成运用逻辑树的步骤：1，深入了解调研目标2，结构化分解目标3，形式假设的原则二.问卷问题的类型（鉴定点6 X＝P72） 1.描述性问题：用于描述被调研者的某种属性，某种行为或某种态度如描述消费者购烟目的的问题设计，如 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选） A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买 2.假设性问题：探测被调研者在某种情况下的态度而设计的如：遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（单选）A马上离开换家店B主动选择替代品C营业员推荐后选择其他品牌3.跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为进一步了解被调查者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题小贴士：问题的措辞要有利于收集真实信息如 “您觉得这个牌子香烟吸味如何”？被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误“累觉不爱，不艰不拆，十动然拒，壁咚”......这些词语是什么意思呢？应符合被调查者理解能力；应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意到被调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测三.问题顺序(鉴定点7 X＝P74）1.先易后难，先熟悉后生疏，先封闭后开放，先一般后敏感2.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面3.对相关联的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣4.时间由远及近由浅入深的按照思维逻辑顺序排列5.按照具体内容分门别类的模块化设计6.问卷长度适中注意啦：拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。市场调研主要内容（一）问卷问卷结构问卷问题类型问卷问题顺序（二）一线人员信息反馈信息反馈特点反馈内容落实方法四 一线人员信息反馈特点（鉴定点8 X＝P90）（一）利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难：（二）如何善用客户经理：1.信息的代表性难易确认1.提供清晰的工作指导和辅助工具2.信息质量难以控制2.精心设计信息