杭州雷峰塔景区整合营销专项策划.doc

策划人题记○ 五千年前, 她开始了磨难, 一千年前, 我在佛前默默祈祷…… 佛说: 彼岸在前, 尘缘未了。 一百年前, 出了一位圣人, 圣曰: 她解放了! 千年守望, 佛为之感动, 终使有缘人对面相逢…… 以后, 爱情之花, 在漂亮天堂盛开。 雷峰塔, 见证千年情缘。 佛说: 一切皆有定数。  ○序 篇 根植千年历史文化沃土 打造雷峰塔爱情品牌 文化是根, 是因。 传奇是树, 是缘。 爱情是果, 是结。 不管是从当下还是从长远看, 雷峰塔景区都必需立刻着手市场调研和编制景区旅游经营发展近、 中期和长久计划, 建树品牌, 确定目标, 辟设通道, 实化方案, 细化方法, 根据市场规律和经营计划进行实际运作。 品牌“质地”——情景交融 在进行雷峰塔景区旅游计划调整时, 将资源优势整合和转化成品牌优势, 可着重在情——景交融上作文章。 雷峰塔景区资源优势, 突出表现在它景观风貌独特和文化内涵丰厚上, 尤其是其中“情缘”内涵, 大可利用。 首先, 雷峰塔在五代吴越国末年始建时, 就是一座“规模宏丽, 极所未闻, 极所未见”佛塔建筑, 加上南宋重建后完整佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般残塔（砖塔身）, 再到现在建造雷峰新塔, 雷峰塔形象, 可谓是形象鲜明, 由来长远, 深入人心, 历久弥新不管是杭州市当地居民还是外省甚至于海外华人, 对这座千年古塔都是很有认同感和历史感。 其次, 雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅, 据有全湖赏看山水风光最好位置, “雷峰夕照”不仅在西湖十景中独标一格, 而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。不管是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包含十景中其她九景和十景以外大量景物）以及杭州市区, 都能够说是无与伦比。 其三, 雷峰塔一千年多年来变迁和遭遇, 积淀下极其丰厚历史文化内涵, 尤其是其中“情缘”内涵（关键是《白蛇传》神话传说, 但不仅仅是《白蛇传》）, 不仅西湖众多景点、 景区所无法比拟, 而且与现代旅游日益重视文化内涵和品位时尚相一致, 与杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌策略高度融合, 为雷峰塔景区资源优势整合和游览价值取向引导提供了情、 景交融坚实基础。 所谓“情景交融”, 就是既要强化雷峰塔景区观光性, 又要突出景区触景生情、 情深谊长、 以“情”为重、 难以忘情、 思念之情绵绵不绝独特魅力, 经过为游人提供独特“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言, 可先围绕着以《白蛇传》神话为基础“情爱”做好、 做足文章, 以求继景区在开放头一年因为新奇、 轰动和“先睹为快”心理作用而有较理想客流量阶段性高潮过去后, 掀起新一轮游览高潮, 再就广义“情缘”两字不停做好后续文章, 使之成为“千年爱情第一塔”。  ○方案提要 着眼于未来, 服务于现实。 本案以广泛市场背景分析为基础, 以定量市场调查研究为关键依据, 以品牌战略为关键内容, 对雷峰塔景区市场价值进行深入挖掘, 提炼出以“爱情——情缘”为专题市场定位。本案策划“着眼于未来, 服务于现实”, 以长久营销战略为先导, 着重年度市场策划, 围绕实现景区经济目标为中心, 提出整合营销策略和市场推广, 以促销推广和活动推广为关键展开; 确定市场宣传重心, 归纳出“西湖天下景, 雷峰千年情”专题宣传口号; 在市场销售方面提出“移动·雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用, 直接推进景区经济增加。 因为策划时间仓促, 很多具体实施内容仅在方案中概要性叙述, 具体疑问解释将经过讲标程序陈说, 实施细案在中标成功后另行提交。 第一部分 市场分析与启发 市场背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落朝阳产业。整个世界旅游市场都在不停扩大, 所以说旅游市场发展前景是相当好, 但同时旅游市场是一个很不稳定市场, 很多原因都会影响到这个市场发展比如社会安定、 经济发展、 地方环境等等。 中国以崭新姿态进入了二十一世纪, 旅游产业在国民经济新世高速增加拉动下保持着高速度发展。已经过去几年中, 在全球不大太平、 经济普遍低迷情况下, 中国经济保持7％以上高速度增加, 令世人关注。, 尽管美国出现了9?11这么震惊世界恐怖事件, 中国旅游业仍然, 在国际旅游方面, 稳居亚洲第一, 名列世界十大国际旅游目地之一。中国旅游业在这种不利外部环境中, 逆流而上, 取得了良好发展业绩。入境旅游、 中国旅游继续保持增加势头, 出境旅游在规范中发展, 旅游行业在整理中前进, 旅游增加质量不停提升, 旅游业大发展外部环境逐步形成, 旅游业作为国民经济新增加点地位得到了深入巩固。 , 全球旅游业不平静一年。 世界旅游组织最新发表年度统计汇报宣告, 世界入境旅游人数为6.94亿人次, 比前一年下降了1.2%, 共降低游客860万, 是有史以来降幅最大一年。汇报说, 伊拉克冲突、 非经典肺炎（S