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构建营销体系（一） 作者:魏中杰　起源:中国管理传输网　日期:-03-24　点击:238 一、 普遍存在三大迷惑 ????1、 您迷惑（企业迷惑）——您企业是否真在做营销？????目前企业营销中普遍存在问题, 是重市场开发, 轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销, 甚至部分大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”, 为何呢？笔者认为, 其结果相当普遍原因是企业对营销存在着很多误解造成。????真正营销, 就是发明和形成一个为了企业长久生存和发展、 长久交易机制管理过程。营销分营销战略（高层决议）、 营销支持（中层市场管理）和营销实施（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部, 营销关键职能就集中在市场部, 而不是销售部。????营销实施仅是销售职能, 其关键任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业通常把市场部和销售部结合起来统称为营销部, 一是轻易忽略高层营销战略, 二是自然形成重用户开发轻市场管理, 从而造成了重销售轻营销结果。企业往往把市场管理部门营销管理和销售部门营销实施混同起来, 职能不清, 形成了所开发市场“只种不收”局面。所以, 营销越做越难做、 营销越做越迷惑就自然而然了。????处理好这个问题, 就要弄明白销售部门和市场管理部门区分。销售部关键工作侧重于推销和销售产品, 是把握市场中用户个性问题, 满足不一样需求, 是市场管理部出台政策实施者和相关信息反馈者。而市场管理部门则侧重于依据销售部门工作情况, 分析相关数据和信息, 研究市场, 做好市场细分和动态估计, 把握市场中用户中共性, 从而做好企业营销企划与管理工作, 从而制订更利于产品销售和营销工作政策和计划。????大企业尤其是较为成熟跨国企业, 通常营销层次分得很清楚, 因为营销是一个跨职能管理, 通常由主管市场部、 营销部副总裁主持, 依据需要形成跨职能项目组, 如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业能够依据本身具体情况, 成立职能专业市场管理部或给予销售部门以特定市场管理职能, 以使企业营销工作走上正常轨道。如某企业, 经管理咨询企业教导成立市场部, 处理了很多营销工作实际问题, 理顺了营销中很多矛盾, 其市场情况出现了很好局面。????2、 我迷惑（咨询迷惑）——促销是否等于营销？????我们常见很多企业在做营销时, 促销过多甚至“过烂”, 把促销当营销。说白了, 这些企业不知道什么是真正营销, 成功者把促销当成营销手段, 一旦达成了目, 就可能不做促销。失败者把促销当成了目, 也就是“把成功者垃圾成了宝贝”而大行其道。这跟营销境界高低相关, 营销有三种境界, 即风吹草动式、 遍地开花式和默默插柳式。????风吹草动式: 他人怎么搞促销活动, 我也怎么搞。这种靠模仿做促销和营销, 属于低层次, 这些企业根本搞不清促销目。如把促销当营销企业, 通常都属于这种低营销境界。????遍地开花式: 利用整合营销, 多手段、 多渠道搞宣传、 做广告而开展营销传输, 属于中层次。如一般消费品促销在必需时能够以整合传输方面来促进销售。????默默插柳式: 插柳不让春知道, 默默耕耘, 是营销最高境界。有句格言: 有生命有份量都是沉到水底, 没有生命没份量都是漂浮在水面上。静水流深, 做营销要扎扎实实, 多部分实地调查、 理性分析和坚实施动, 少部分喧闹张扬, 也只有如此, 才能使营销成为自己竞争优势强大武器。????管理大师彼得·德鲁克说, 营销本质在于让销售成为多出。一句话, 营销就是要消亡销售。小企业卖产品, 大企业卖企业, 成熟企业讲小说, 成熟企业卖文化。如成熟跨国企业雀巢、 可口可乐深懂什么是真正营销, 都是在卖文化。结果雀巢在中国几乎“一统天下”, 可口可乐“水淹七军”, 很多中国咖啡和饮料生产企业现在都成了她们授权加工厂（OEM）。我们企业也要用高境界营销来塑造本身营销优势, 而不是盲目操作和一味地模仿, 在竞争中逐步提升自己营销境界。????3、 她迷惑（理论学者迷惑）——营销是不是短期行为？????“讲了营销4P组合, 本是长短结合营销策略体系, 可企业偏偏重视短期策略, 轻视长久策略, 怎么都是短期行为？”理论学者在讲述自己对企业营销工作时了解, 大都表示出这么迷惑。所以, 有必需站在传统营销4P上对其进行长、 短期效益和效率分析: ????产品、 通路能带来长久效益与效率。这两种策略需要长久连续开发与建设, 需要长久连续地投入。如企业长久对产品研究与开发, 对通路网络长久强化建设。????价格、 促销能带来短期效益与效率, 需要依据市场情况, 在短期内灵活调整, 以适应和拉动市场需求。如在市场还处于未成熟时, 在营销实践中快速采取降价促