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农夫山泉打奶奶茶策划方按 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 农夫山泉打奶茶企业营销战略筹划 一、前言? ???农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品，与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场，但打奶茶作为一个高品质的安康饮品，有其独特的“打茶〞风味和历史典韵，虽然奶茶的口味大同小异，但是它不仅口感独具而且包装独特，高雅的外表、润爽的口感，所以把它定位成高端饮品，并对它做出一系列的市场分析，包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等，相信随着广告宣传的进一步努力，打奶茶会不断快速开展，成为同类品牌的领导者，被更多的人承受，给人们带来高端安康饮品的同时，也传达给人们安康的生活理念。 二、市场表现 据了解，这款产品定位高端，终端零售价为8元/320g。外形采用“深水炸弹〞形状，有抹茶、红茶两种口味。 有消费者表示目前该产品已经尝试过，商超价格没有8元那么高，在5~7元左右，不过口味确实很不错。有消息称，中国的很多消费者都非常喜欢抹茶口味的食品，农夫家抹茶口味打奶茶在行业内都算是首推。 研究目的 我们应该怎样去制定一系列相应策略和活动来增加打奶茶的销售量。 打奶茶营销环境分析? 1、农夫山泉打奶茶的内部环境分析 〔1〕使命和愿景 愿景是“以品质提升价值，做中国最受信赖的奶茶产品的企业〞；使命是用我们的激情来“打出〞消费者喜好的奶茶为生活创造快乐，致力于人们生活质量的改善、提升和创新，提升人类社会生活品质。 资源状况 ①人力资源：农夫山泉团队力量强大协作能力强。 ②财务资源：企业资金雄厚，资金周转速度快，为农夫山泉打奶茶提供有利的物质支持。 ③生产与技术资源生产和技术具有创新性，企业技术先进。 相关业务上的竞争战略 ①主要竞争产品：娃哈哈、康师傅等。 ②主要影响盈利能力的因素：种类的选择和价格因素。 ③差异化领先战略：提出“打〞奶茶的概念创意新颖独特、与其他奶茶产品种类之间有很大差异。 ④营销筹划：可以在种类、广告宣传方面获得竞争优势。由于“打奶茶〞推出的两种口味选择不同于市场上的其他奶茶口味，能够吸引消费者去尝试；打奶茶的广告宣传页比拟独特，提出“不打不奶茶〞，比拟吸引消费的眼球。 2农夫山泉打奶茶外部环境分析 (1)宏观环境 ①政治环境：国家控制人口数量，物件政策，货币政策，鼓励进出口贸易以及企业的政策法规等等。 ②经济环境：随着经济的开展，人们的收入水平不断提高，人们要求的生活品质不断提高促使高端产品的消费，而打奶茶的定位就是高端饮品。 ③社会环境：根据中国人们的价值观·受教育程度和风俗习惯推出了抹茶和红茶口味的打奶，因为中国人比拟偏爱茶道。 ④科技技术：新的科技技术的创造和推广，给打奶带来了新的市场时机，导致农夫山泉“不打〞不奶茶的出现。 行业环境分析 近几年，中国奶茶行业崛起，大多数奶茶的品种以高山红茶为主，口味香浓，目前，奶茶种类繁多，口味多变，开展迅猛，风行全国。并且，朝着中高端水平开展。 〔3〕微观环境 1〕主要竞争产品分析 ①?娃哈哈：? ????娃哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、安康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求安康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态安康饮料。? ②?统一? 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、安康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质效劳，突出年轻、欢乐的理念。 ③康师傅? ????康师傅经典奶茶，产品定位：属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。 消费者分析 ①地区分布广泛、不集中，在全国广阔地区均有销售。 ②消费主体主要为年轻白领，他们追求中高端、时尚的饮品，而打奶茶恰好迎合了他们新一代人的消费观。 ③在需求心理上，人们除了满足生理需求外更多的追求安康的产品。 3农夫打奶的SWOT分析 SWOT矩阵 O 1、原有街边奶茶专