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原产地效应及其在国际营销中的作用(精) 原产地效应及其在国际营销中的作用(精) PAGE / NUMPAGES 原产地效应及其在国际营销中的作用(精) 理论界 2005.12 【国际问题研究】 大纲 :自上世纪 70 年代以来 ,国际贸易越来越频频 ,由此惹起的国际间的竞争也愈演愈烈。在影响国际竞争力的诸多因素中 ,原产地效应越来越被人们所关注。本 文在介绍原产地效应的定义、原产地的判断和原产地效应的文化根源的基础上 ,对原产地效应如何影响品牌财富作了解析 ,并商议了市场营销战略与原产地效应的关系。 要点词 :原产地效应 品牌财富 市场营销战略 □左建新 原产地效应及其在国际营销中的作用 一、原产地效应简介 1.原产地效应的定义 Wang 和 Lamb 认为原产地效应是指由于进口商 品原产地的不同样而使花销者对它们产生了不同样的评估 ,进而对进口商品形成的 一种进入当地市场的无形的壁垒。 Johanssonetal等认为原产地指的是负责企业产品 和品牌营销的企业总部的所在地。原产地经常固化在一些品牌中间。比方一提到 IBM 和 SONY ,我们就会想到美国和日本。 Han 和 Terpstra 、Lee 和 Schaninger及 Papadopoulos认为产品的原产地是 指的产品的制造或组装国。 总而言之 ,原产地效应是指产品的原产地影响花销者对产品的议论 ,进而影响购买倾向。现在学术上一般把原产地这一看法分为 4 个亚看法 :零配件产地、组装地、设计地和加工地。 2.原产地的判断 (1 按产品的名称、特点和用途鉴别原产地。 一个重要的案例是 ,美国海关发现一批梳子的木柄上原来贴有的 “日本制造 ”的商标被抹去了 ,于是要求厂家复原。厂家不同样意 ,双方闹上法庭。最后 ,法院判决以下 : 由于木柄已经做成梳子 ,其用途已发生变化 ,因此其原产地无需注明。 (2 按产品的实质鉴别原产地。美国一家公 司进口了一批线轴 ,准备在美国国内绕上打印机的色带后销售。由于线轴的生产国是欠发达地区 ,因此这家企业没有注明线轴的原产地。美国法院支持了这一做 法 ,认为线轴可是色带的一个隶属品 ,消 费者真切关心的是色带的质量 ,因此线轴的原产地无需标出。 (3 按产品价值增值最大的部分来鉴别原产 地。美国一家鞋业企业从外国进口鞋的上半部分 ,尔后在国内贴上鞋底 ,以“美国制造 ”的名义销售。美国法院认为 ,鞋的上半部分的成本在整个鞋的成本中所占的比率最大 ,是鞋价值增值最大的部分 ,因此必定注明原产地。 (4 按进口零配件与成品的关系程度鉴别原 产地。美国一家电子企业从台湾进口了一批计算器零配件 ,组装成成品后 ,想以“台湾制造 ”的名义销售来避税。美国法院反对了这一做法 ,认为这家企业的成品与计算器零配件相去甚远 ,故只能以 “美国制造 ”的名义销售。 3.原产地效应的文化根源 对文化差异性的研究表示 ,文化在广义上可以分为集体主义文化和个人主义文化。集体主义文化多存在于东方 ,个人主义文化多存在于西方。 Zeyne Ggurhan和 Durairaj M aheswaran 于 1999 年研究了日本和美国的花销者对分别来自于这两个国家的山地自行车的购买偏好。结果表示 ,无论日本的山地自行车可否在性能上优于美国产品 ,日本的花销者都对日本产品做出了很高的议论。而美国花销者可是当美国的山地自行车确实在性能上优于日本产品时 ,才对美国产品做出较高的议论。由于日本和美国分别属于集体主义文化和个人主义文化浓厚的国家 ,我们可以看出文化上的差异将影响花销 (中国建设银行股份有限企业咸宁分行 湖北咸宁 437100 206 【国际问题研究】 者的购买心理 ,进而对产品的原产地效应产生影响。 二、原产地效对付品牌财富的影响 品牌财富指的是基于品牌的品牌忠诚度、有名度、感知质量、品牌联想以及其他诸如专利、商标和分销渠道关系等因素来衡量的品牌价值。品牌财富诚然不是财 务报表中的一个账户 ,但它却对一个企业的收入有着巨大的影响 ,并在企业兼并中扮演着越来越重要的角色。 第一 ,信息开放程度的提升将弱化原产地效对付品牌财富的影响。除了少许原创性的产品以外 ,多数所谓的新产品都是在已有的知识和信息的基础上发展出来 的。因此 ,若是花销者可以获得很多的信息他们对产品综合判断能力会提升 ,原产地效对付品牌财富的影响就会减弱。 第二 ,产品熟悉程度的提升将弱化原产地效对付品牌财富的影响。产品熟悉程 度是花销者对某一产品类其他不同样品牌的认知程度。若是花销者对产品特别熟悉 , 他就不会仅从原产地的角度对产品加以判断。 第三 ,感情偏见会减弱原产地效对付品牌财富的影响。诚然犹太人知道德国汽车质量优异 ,但他们依旧不会去购买。这种矛盾的行为是和复杂的历史感情因素瓜葛