战略管理-吉利汽车,我要成为“高富帅”.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 战略管理:吉利汽车,我要成为“高富帅” 吉利集团董事长 李书福  自主品牌汽车遭遇销售逆境，如何突围是摆在自主品牌车企面前的一道难题。吉利汽车掌门人李书福的观点是，“这完全取决于企业是主动地发觉并解决问题，还是为自己的错误查找借口”。  今年3月初，赴京参与“两会”的李书福在与媒体交流提案时，明确提出了吉利将来发展目标，即“用5年时间赶超日韩系汽车”，并称“一定可以给大家带来惊喜，将来确定不会亚于同档次的日韩汽车”。  不难看出，吉利汽车正在撕去“低质廉价”的标签，向“品质吉利”蜕变。  品牌战略转型  从1998年第一台吉利汽车下线至20XX年，吉利汽车依靠低价格，在国内车市快速蹿红，并占据了一定的市场份额。但这也给吉利汽车贴上了“低质廉价”的标签。  为转变这一形象，吉利汽车开头了加强品牌战略转型的过程。  20XX年11月，吉利汽车实施多品牌战略规划，成立了品牌营销事业部，分别负责旗下三大品牌：全球鹰、帝豪和英伦的规划和销售。根据品牌战略规划，吉利汽车的三个品牌分别定位不同消费群体：全球鹰定位年轻的消费人群，英伦主要为家庭买车者着想，帝豪更倾向于成功人士的商务用车。  经过几年努力，吉利汽车的品牌战略看来已经取得了阶段性成果。全球鹰SUV、帝豪EC8、英伦老爷出租车等车型已具备一定知名度，提高了吉利汽车的品牌价值。  然而，该品牌战略也有弊端，致使吉利汽车三大子品牌经历了截然不同的发展命运。到20XX年，全球鹰和英伦销售分别下滑11%和5%，而帝豪则实现47%的增长。  为实现三大子品牌齐头并进的发展预想，吉利在20XX年6月对多品牌战略垂直管理措施做出调整，开头向区域横向管理迈进。其销售公司将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北、中、南三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。  通过调整，吉利营销团队实现了由“纵向管理”向“横向管理”的转变，提高了区域市场响应能力，实现了营销资源整合和渠道的进一步下沉。  中国汽车流通协会工作人员对吉利此举做出分析：“品牌战略转型，有利于吉利三大品牌的精细化操作，一定程度上更有利于吉利汽车在渠道调整和下沉到三、四线城市及发达地区的乡镇做组织支配。”  “为了整合资源，多卖车。”X市Z区管庄的吉利汽车4S店工作人员对吉利此次战略调整的评价更为直接。  品牌战略转型后，吉利汽车旗下三大品牌都有所改观。据吉利汽车公布的数据显示，20XX年1～2月，帝豪销量同比增长33%；全球鹰和英伦的销量分别增长18%和19%。  吉利汽车公关总监杨学良在李书福“两会”提案媒体沟通会上表示，吉利汽车20XX年销量的目标定位为56万辆。  加大技术研发  一直以来，在许多消费者的印象中，自主品牌的优势就是价格，劣势就是安全。近年来，吉利汽车在自主研发和创新方面投入了大量资源。  随着自主研发的汽车安全技术、爆胎监测与安全掌握系统、高效绿色节能系列发动机、TSI6速手自一体自动变速器等一系列先进技术的成功推出，吉利汽车正在摆脱以前低端、低价、模仿的形象，从而迈入技术吉利、品质吉利的新阶段。  20XX年，“吉利轿车安全技术的研发与产业化”项目获得“中国汽车工业科学技术奖一等奖”。安全正在成为吉利汽车独特的竞争优势和卖点。  进入20XX年以来，全国各地接连出现雾霾天气，汽车尾气污染及车内空气净化问题受到各方人士关注。李书福在接受媒体采访时表示：“我们目前与沃尔沃签订了一个空气质量保证技术协议，沃尔沃将帮助吉利汽车提高车内空气质量。”  在此之前，吉利汽车对外发布公告称，将来与沃尔沃将绽开三项技术合作，其中包括车内空气质量、安全领域及中级车平台。将技术转让吉利汽车后，沃尔沃将相继停止对以上技术的使用。  沃尔沃汽车一直将“安全与环保”作为造车理念，其IAQS空气循环与过滤系统能够有效阻挡95%的PM2.5，也就是说沃尔沃汽车内空气质量极佳，而此项技术在竞争激烈的豪华车细分市场中也处于领先地?位。  此前，在全国22家城市消协及消费维权单位联合发布的《汽车室内空气质量比较试验报告》中，五大汽车豪华品牌的6款车型名列其中。而沃尔沃旗下的S60车型获得了五星（星数越多空气质量越好）的空气质量表现，好于其他品牌车型。在与沃尔沃绽开合作后，其先进的车内空气质量技术将有效提升吉利汽车的整体质量。  事实上，吉利与沃尔沃就转让技术达成协议，因此将来吉利确定可以汲取、借鉴部分沃尔沃的技术，提高吉利产品的竞争实力和优势。