酒店的品牌经营之道.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 酒店的品牌经营之道 酒店品牌是多种元家与信息的结合体，酒店商标、符号、包装价格、广告风格、文化内涵等要素被有机结合在一起，形成完整的酒店品牌概念。酒店把品牌作为区分于其他酒店的标志，以引起顾客对其产品或服务的留意;而顾客则将这些相关信息存储于大脑中，成为他们选择的依据。从功能性而言，酒店品牌有以下功能。  (一)识别功能  酒店的主要产品是借助于一定的设施向客人供应的无形服务，它不具备实物产品的有形性特征;而客人对酒店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于酒店产品的过种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择酒店产品时随便性大，这对酒店占据目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而酒店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增加其对酒店无形产品的认知度，促进顾客优先选择购买，而一旦顾客认可了某一酒店产品品牌，在下次选择酒店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。  (二)区分市场功能  酒店适应不同顾客的需要开发出多种产品推向特定的细分市场，而不同的品牌就起到了区分市场的作用.例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel,Novotel,Mercure,Ibis等多个品牌，达到明晰产品定位以有效占据不同细分市场的目的。  (一)促销功能  促销是品牌推广的工具，反过来，品牌也可以推动促销。比如希尔顿酒店集团曾组成品牌营销联盟，建立了分布在世界5。多个国家,200。多家酒店的促销网络，本着创一流酒店的原则举办了一系列促销活动。  (四)价值凝聚功能  很多酒店品牌的价值大大高于有形资产的价值，比如，1989年美国假日公司将假日品牌以19.8亿美元的价格出售给巴斯公司.而我国X市拍卖的中国银行全部的奥林匹克酒店的价值才2亿多人民币，一个假日的牌子就可以换80个奥林匹克酒店。  (五)效益功能  品牌能带来效益，强力品牌带来的利润有多少呢?据统计，全球16个闻名国际酒店管理集团已进驻X市，20XX年30家国外品牌酒店人均利润为2.57万元人民币，是其他酒店平均水平的9倍多.再如，X市金茂君悦大酒店20XX年最低房价为每间夜178美元，比同类酒店高出2050美元.  二、酒店的品牌定位  对于酒店来讲，品牌定位的必要性不仅体现在使本酒店的品牌与众不同，而且还在于市场需求与酒店供应能力存在一定的差距.不管酒店的规模有多大，但相对于客源市场来讲还是有限的，任何一家酒店都无法满意全部的市场需求，于是就需要利用自身的优势进行品牌定位。品牌定位并不是盲目的，需要讲究策略和方法。  (一)档次定位  不同的品牌常在消费者心目中被按价值凹凸区分为不同的档次，不同档次的品牌会带给消费者不同的心理感受和情感体验.比如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，其中五星级酒店高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。定位为中低档次的酒店，则针对其他的细分市场，如满意追求实惠和经济的低收人者。  (二)利益定位  依据品牌向消费者供应的利益定位是其他酒店无法供应或者没有诉求过的，因此是独一无二的。运用利益定位，酒店在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，于不同位里，在有相关需求时，更快速地选择商品.  (三)感情定位  感情定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是消费阶段，第二是质的消费阶段。第三是感情消费阶段，在第三个阶段，消费者所看重的已不是，而是与自己的，或是为了得到某产品的数量和质量，而是与目己的亲热程度如何，或是为了得到某种情感上的满意，或是追求一种商品与抱负自我概念的吻合明显，情感定位是品牌诉求的重要支点。  (四)文化定位  将某种文化内涵注人品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，还可以使品牌形象独具特色.利用文化定位还可以通过引发消费者联想，使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的，总部设在中国香港的香格里拉国际酒店管理集团，是亚太地区快速发展的豪华酒店集团，并且被公认为世界闻名的酒店集团之一。香格里拉一贯恪守为客人供应优质服务的承诺，并把其经营哲学浓缩为一句话:“由爱护人微的员工供应的