媒体融合趋势下的国际传播初探.pdfVIP

媒体融合趋势下的国际传播初探 当前，对于媒体融合问题的探讨呈现出多频次、高规 格的趋势， 对于从事国际传播的媒体， 尤其是主流媒体而言， 在这一趋势下，如何利用新形势、把握新机遇，完成打造新 型主流媒体的历史任务，掌握国际舆论场中的话语权，值得 我们深入研究和思考。 媒介融合背景下的新变化 （一）媒体业的发展趋势 从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播再到如今 的网络传播，传播技术的发展引领着传播方式的一次次飞 跃。网络传播时代，新技术不断催生出新的媒体形态，带来 传媒业的变革。尽管不同国家的科技水平和传媒发展水平不 尽相同，但趋势却很明显：新闻媒体正朝着采编数字化、传 播多屏化、运营集团化的趋势发生新一轮的变革。 美国皮尤研究中心在不久前公布了 《2014 年新闻媒体状 况》，报告指出，新闻行业的六种趋势日益凸显：一是全球 30 家最大的纯数字新闻媒体正在不断扩张， 其投资领域之一 是全球化报道，与此同时，主流媒体的全球触角正在收缩； 二是除了传统广告外，其他资金正在流入新闻业，但大多媒 体目前仍沿袭传统的经营模式， 其中，美国新闻业获得逾 600 亿美元的年收入，广告收入占据总收入的近三分之二；三是 社交媒体和移动设备不仅吸引受众，更对新闻采编和传播流 程产生着影响。数据显示，大约十分之一的社交媒体用户发 布过自拍的新闻视频， 11%的网络新闻受众向新闻网站或博 客提交过视频、照片、评论等不同类型的个人作品；四是数 字化视频的广告收益前景诱人。虽然目前仅占美国所有数字 化广告的 10% ，但其广告总收入在 2012 年到 2013 年间增幅 达 44% ；五是电视媒体之间的并购交易量大幅增长，媒体呈 现“强者愈强”的集团化态势。 2013 年，美国有 300 家地方 电视台被并购，总价值超过 80 亿美元，交易量较 2012 年增 长 205% ，交易价值增长 367% ；六是受众人口结构的转变影 响着新闻业生态系统的转变。以美国为例，拉丁裔人口的增 长让越来越多的大众媒体公司， 如 ABC 、NBC 、福克斯等媒 体均建立了西班牙语新闻部门。 简而言之，媒体行业正面临着数字化转型、新盈利模式 的探索、移动和社交业务拓展、媒体资本并购和集团化发展 等诸多挑战。 （二）受众的媒介使用习惯发生巨大变化 在当下的传播环境中，要做到有效的传播，早已不能停 留在传播理论中“靶子论” “枪弹论”的阶段。用时髦的互 联网思维来说， 我们要把受众当做 “用户”，深入地了解 “用 户”的信息获取需求、渠道和习惯。只有传播的信息被尽可 能多的、 有影响力的 “用户”所接收并且进一步接受、 认同， 才是真正成功的国际传播。 来自皮尤研究中心的调查数据显示， 46% 的美国成年人 表示互联网是他们最难放弃的技术，手机排第二，而电视排 在第三位。超过 60% 的美国成年人选择收看在线视频， 约 36% 的美国成年人会收看视频新闻。与此同时，市场调研公司尼 尔森刚发布的第三季度研究报告显示，美国人平均每天观看 电视频道的时间缩短了 12 分钟，为 4 小时 32 分钟，每月观 看电视频道的时间总计为 141 小时，下跌了