百雀羚护肤品市场定位策划.pdfVIP

指导教师：梁琴 小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲 实训班级：11市场营销一班 实训时间：2013年6月19 日星期三 实训地点：云南林业职业技术学院 一、 前言……………………………………………………3 二、 目前营销状况分析……………………………………4 （一）、市场现状分析………………………………………4 （二）、目标市场分析………………………………………4 三、SWOT 分析………………………………………………5 四、品牌定位……………………………………………… 6 （一）、核心价值定位………………………………………6 （二）、文化定位……………………………………………6 （三）、形象定位……………………………………………6 （四）、消费群体定位………………………………………7 （五）、竞争对手定位………………………………………7 五、市场目标……………………………………………… 7 六、营销策略……………………………………………… 7 （一）、已有产品的买点提炼………………………………7 （二）、营销品牌而非产品…………………………………8 （三）、设计系统特色化……………………………………8 （四）、消费客户系统化……………………………………9 七、具体实施及行动方案………………………………… 9 八、结论…………………………………………………… 10 一、前言 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销 售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很 知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生 产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用 品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统 医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系 列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实 现了化妆营养肌肤的全新革命。 1931 年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。 1940 年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品-- “百雀羚”香脂， 该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。 1978 年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医 学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列 化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活 理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 2000 年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队； 2006 年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程； 2008 年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草 本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连 续两次荣获“上海市著名商标”； 2009 年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会； 2010 年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市； 2011 年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八 十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。 二.目前营销状况分析 (一)市场现状分析 中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化 妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各 自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化 妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资 合资企业占主导地位. 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点， 使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业 在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的 高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别 性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如 宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不 免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也 低的竞争劣势。 因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加 值，大