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精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 CI、企业品牌和企业营销--穿透迷雾 作者：John M.T. Balmer 英国布拉德福德大学布拉德福德管理学院 关键词：CI、企业宣传、品牌、企业形象 摘要：为笼罩在CI和企业营销管理的各个新兴领域周围的迷雾提出了15种概括性解释。然而，笼罩在该领域周围的迷雾也包含一层银色衬里。这主要是因为这种迷雾已经在无意中导致了各种跨学科的、充满哲理的“多国性”思想流派的兴起。在其组合中，这些方法有可能发展成为一种被称为“企业营销管理”的新兴管理模式的基础。除了阐述对有关CI（用于涵盖企业识别、组织识别和视觉识别的保护性标签）特征的理解，作者还概括了企业营销管理的特征，介绍了一种基于“HEADS”的新型企业营销管理模型。这个模型讨论了企业拥有什么、企业表现什么、企业员工的亲和力所在、企业做什么、以及主要股东和关系网对企业的看法等方面的问题。此外，作者还描述了CI与企业品牌的关系，并强调了产品品牌与企业品牌之间的区别。作者最后指出，学者们必须对那些笼罩在CI周围的迷雾的诱因非常敏感。因为只有这样，有关CI和企业营销管理的研究才能逐渐走向成熟。 简介 “渠道充满迷雾—欧洲被孤立”。这个著名的标题出现在20世纪早期《The Thunderer》[1]的头版头条。这个标题已经招致了某些骂名，有时被用来比喻英国的岛国思想和孤立主义。利用迷雾来比喻CI是非常恰当的。该领域的研究包括3个主要方面——企业识别、组织识别与视觉识别。正如本文将要揭示的那样，阻碍CI研究发展的迷雾有许多成因。根据作者的观点，“迷雾”的存在已经阻碍了人们对CI的重要战略地位和多学科性质的认识。然而，孤立主义也自有一层银色的衬里，它使得学者和从业者们培养出很高的创造力和创新能力。这种情况似乎已经出现在CI研究的各个领域，各种独具特色的思想流派已经在各个国家、各门学科中相继兴起。但日益明显的情况是，对CI研究的指导并不仅仅来自市场营销学者。当前CI研究各领域内的学术文献所具有的跨学科特征使作者得出结论，认为这些各具特色的研究领域有可能最终走向融合，从而导致一个被称为“企业营销管理”的管理研究领域的兴起。 越来越多的学者开始重视CI研究的多学科基础。如果孤立地进行评价，那么上文中提到的多学科的、多国别的和多文化的方法似乎要比一种普通的tour d’horizon更加重要。在它们各自的体系中，它们代表了一个真实的领域——有可能形成一个新的管理领域的关键组成部分。然而，尽管由于这个领域的很多概念都与市场营销学有紧密的联系——品牌、宣传、形象、知名度和形象设计——它很有可能受到市场营销学者们的热情拥抱，但是较之应用于产品层次，将这些概念应用于企业层次将必然使它们变得更加复杂。此外，这些企业焦点将不可避免地与企业战略、组织行为和人力资源等方面的问题联系起来。这样，企业层次上的市场营销就需要在其哲学、内容、管理和程序中增添大量全新的含义。 本文首先简单地概括了管理学者对CI概念的重要性所形成的逐渐一致的认识；接着为迷雾产生的原因提出了15种解释。在具体讨论这些原因时，我希望市场营销和管理学者们专注于与CI概念相关的机遇而不是它面临的挑战。有一点很清楚，CI概念对许多管理学科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、补充性的棱镜，可以用该棱镜来展现、培育、管理、影响和改变一个企业的精髓。 CI研究的重要性日益突出 在过去的10年里，企业界和学术界对“CI”的兴趣迅速膨胀。CI由3个相关的概念和研究领域构成： 企业识别； 组织识别； 视觉识别。 必须注意的是，CI的对象被认为包括公共机构、非盈利机构、私营机构、以及诸如企业、联合体、贸易委员会、商业单位和附属机构等超级和次级组织在内。有关CI变得日益重要的信号来自一系列有关该领域的管理会议和学术论文。尤其值得一提的是，许多杂志都曾发行过专版来进行有关CI的讨论，其中包括《欧洲市场营销杂志》（1997年）、《国际银行营销管理杂志》（1997年）、《企业宣传》（1999年）、及《管理评论学刊》（20XX年）等。 Cheney和Christensen在1999年已经清楚地阐述了CI概念对当代企业和具有不同学科背景的管理学会的重要意义。他们注意到CI已经成了许多机构都必须