顾客层次的要求.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 顾客层次的要求 顾客层次的要求  顾客的层次要求有四个层次。公司在着手应付某一层次要求之前，必需先满意前一层次的要求。这四个层次是：1、期望型要求，2、表现型要求，3、未表述型要求，4、兴奋型要求。  1、期望型的要求：期盼你所供应的产品的质量必需是有竞争性的且能立于不败之地。顾客把这些特性视为产品或服务的组织部分，也很少询问这些特性，因为他们已把这些特性视为标准。  例如，当你买一辆新车，你确定认为该车是符合全部交通部门的最低安全要求的，也不会要求销售员出示交通部门的证明。同样，你买一栋新居，你确定认为它是符合本地的、城市的、乃至全联邦的房屋标准的。顾客期盼公司的产品和服务能瞒住最低的要求，一旦连最低要求都不能满意，那么顾客自然就转向公司的竞争对手，因为它能实现最基本的产品要求。  2、表述型要求，，顾客表述出所需的产品或服务的详细特性。这些特性正是公司为满意顾客所情愿供应的。表述型要求往往通过口头或书面形式来完成。定单、合同、以及征求建议都是顾客表述要求的方法。例如，当某家庭查找一栋新居，它可以通过口头或书面形式表述房屋建筑面积的要求，以及卧房、浴室的间数，颜色和内部装饰的喜好。  3、未表述型要求：顾客对产品或服务的特性不作表述。尽管如此，这些特性却很重要，不容忽视。研究小组的工作是发觉这些未表述的特性。为此，研究小组必需进行市场调查。使用中心组采访顾客，以及进行献策攻关会。为了明确哪些未表述型要求，研究小组旧的动用一切可使用的方法和手段。  还必需要耐心，自以为了解了顾客的需求而把产品推向市场是危急的，往往要付出昂扬的代价。未满意未表述型的要求会降低顾客的满意程度。出售给顾客的产品不能满意他们的要求，只会给公司带来消极影响，而且这种影响可能要花好几年时间才能消退。所以尽量花大量时间去彻底地了解顾客的需求。  未表述型要求通常有以下三种状况：  一是忘了告知：在很多状况下，顾客只忘了说他们想要些什么。这可能发生在征求建议表中，当某客户写了一份长长的文件，往往遗漏掉一些重要的细节，或表述不清，甚至省略掉。通常是因为时间或人员限制以及迫切要把文件搞出来所致。  二是不想告知：在许多状况下，顾客不想供应关于要求的细节。例如，这些细节可能会透露他们不期望公司具备某方面要求的信息。有些顾客采用有感情颜色的游玩来测试销售员在揭示顾客需求方面的能力。例如，因为从前不开心的经历，一些人厌烦买新车。结果，他们常常隐瞒某些信息，使销售员自己去揭示顾客的要求。  三是不知是何要求：一些人把这种未表述型要求视为“见了才知”的要求。顾客大多不说出他们的真刚要求，可能因为他们不能很好的表述。或者认为他们的某些需求是愚蠢的。为了免除尴尬，他们隐瞒了某些信息。  4、兴奋型要求：指的是令顾客意想不到的产品或服务的特性。这些特性使产品独一无二，不同于其他竞争产品。要供应这些特性很简单，也不太花钱。它们可能是试验品，新技术，或只是对顾客要求的猜想而已。往往一开头是独一无二的。到后来会变成行业标准。有时，因为这些特性，产品的价格可能升高。  举一个成功的兴奋型要求的例子。20世纪80年月初，日本生产商在他们的轿车内设置了杯子固定器。几年后，美国汽车制造商就在新车内喜欢什么特征询问他们的顾客，结果，杯子固定器被列在全部特征的首位。美国汽车制造商马上作出反应。如今，杯子固定器已成为了大部分美国产的以及外国产的汽车标准设备。