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第六章 服务市场定位学 习 目 标定位的概念及其含义Part 01Part 02市场细分的步骤差异化的评估和选择Part 03运用认知图选择定位Part 04Company Logo 2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 你不能由此及彼 有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。 农夫回答说：“顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐。不行，这样走到不了。” “你先掉过头来开半英里，见到‘不许前行’的标志后往右拐，”农夫又说。“不好，那样走也到不了。”他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要知道，年轻人，从这儿是到不了那儿的！” 许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。“我能行”精神不死心 从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。 只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。 我们无法由此及彼。 尽管有好几百个类似越南的反倒，我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。 例如，一个55岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了65岁退休之际，董事会将任命一位48岁的接班人。 这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻10岁才行。 在抢占大脑的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。 如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事。第一节 服务市场定位1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告/zhuanti/chuangyi.htm创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。 艾·里斯（Ai Rise）和杰克·楚劳特（Jack Trout）的品牌定位理论70年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。80年代出版了《品牌定位》一书。奠定了定位理论的基础。 定位的概念定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。科特勒对市场定位所下的定义是：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动。 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。心智阶梯 美国广告学者Rise和Trout提出，消费者大脑中分类储存着各类工业品及品牌信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯”中从高到低的位置。怕上火去屑洗发液功能饮料微波炉方便面莆田本地小吃竞争视野D12118C9B57A1064312A形式竞争B类别竞争C一般竞争D预算竞争1、汉堡大王；2、windy；3、麦当劳；4、Taco.Bell；5、肯德基；6、地铁餐厅；7、全服务餐馆；8、食杂、熟食店；9、冷冻食品；10、食杂店；11、录像机出租店；12、电影院定位的意义定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果：1、被迫和强有力的竞争对手直接竞争；2、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位；3、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力；4、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业服务定位的原则:销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成为为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅 服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这