家乐福 (物流选址实例).docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 家乐福 (物流选址实例)  速度＋规模＝家乐福模式  一个“空降兵”  “每次家乐福进入一个新的地方，都只派1个人来开拓市场。进X省家乐福只派了1个人，到中国内地也只派了1个人。”9月11日，家乐福的企划行销部总监罗定中用这句令记者惊讶不已的话做他的开场白。  罗解释说，这第一个人就是这个地区的总经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开头市场调查。他们会认真地去调查当时其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，打算哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个浩大无比的选购链，完完全全从零开头搭建。  这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各地开店的标准操作手法。这样做背后的规律是，一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市处处可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在X省非常热销的槟榔，可能在X市一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链，对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简洁有效的方法，就是了解当地，从当地组织选购本地人熟识的产品。  1995年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的X市、X市和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发展出自己的供应商网络。依据家乐福自己的统计，从中国本地购买的商品占了商场里全部商品的95％以上，仅2000年选购金额就达15亿美元。除了已有的X市、X省、X省、X省、及胶东半岛等各地的选购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的X市、X市、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化选购网络。  十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准———全部的路都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋想出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊。  依据经典的零售学理论，一个大卖场的选址需要经过几个方面的具体测算：  第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资料（GIS人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力气来收集这方面的数据。有一种做法是以某个原点动身，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最终是15分钟会到什么地方。依据中国的本地特色，还需要测算以自行车动身的小片、中片和大片半径，最终是以车行速度来测算小片、中片和大片各掩盖了什么区域。假如有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的掩盖就需要依据这种边界进行调整。  然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等很多指标。家乐福的做法还会更细致一些，依据这些小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和平凡销售区域。  第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争状况。假如一个将来的店址四周有很多的公交车，或是道路宽敞，交通便利。那么销售辐射的半径就可以大为放大。X市的大卖场都特别聪慧，例如家乐福古北店四周的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，便利这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。  当然将来潜在销售区域会受到许多竞争对手的挤压，所以家乐福也会将将来全部的竞争对手计算进去。传统的商圈分析中，需要计算全部竞争对手的销售状况，产品线组成和单位面积销售额等状况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，将来的销售潜力就产生了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些商店在开业前干脆把其它商店的短板摸个透彻，以打分的方法发觉他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新奇程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。  当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉而结束。家乐福自己的一份资料指出，顾客中有60％的顾客在34岁以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通过公共汽车而来。所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现家乐福专心的是，家乐福在X市的每家店都有小小的不同。在虹桥门店，因为四周的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40％，所以虹桥店里的外国商品特殊多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛