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项目四客户(kè hù)体验管理
第一页,共49页。任务一分析客户的体验世界 --我所感受到的,在这个世界上,只有我才感受到的,我想让你知道(zhī dào):想告诉你我的心 你所感受到的,在这这个世界上,只有你才感受到的,我想听:想听你说你的心第二页,共49页。案例分析(fēnxī):咖啡的价格当咖啡被当成“货物”贩卖时,500克可300元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一二十元;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯至少要几十元到一百元;但如能让咖啡成为(chéngwéi)一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么?第三页,共49页。任务(rèn wu)导入:相关(xiāngguān)知识讲解我所感受(gǎnshòu)到的,在这个世界上,只有我才感受(gǎnshòu)到的,我想让你知道:想告诉你我的心 你所感受(gǎnshòu)到的,在这这个世界上,只有你才感受(gǎnshòu)到的,我想听:想听你说你的心第四页,共49页。客户(kè hù)体验产品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式(fāngshì)参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。第五页,共49页。在实践中,营销人员常常面临(miànlíng)两个问题:首先,我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会,不可言传”,说的就是这个道理。 (雪的故事)其次,客户有耳听为虚、眼见为实的观念,许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办? (水过滤器)第六页,共49页。客户体验的实际(shíjì)应用关注客户的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品检验(jiǎnyàn)消费情景客户既是理性的又是情感的体验要有一个“主题”方法和工具有多种来源第七页,共49页。任务(rèn wu)操作步骤:第一步:置身于客户体验 使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。 客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。第二步:客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、听觉、触觉(chùjué)、味觉与嗅觉。第八页,共49页。信息处理中的认知问题 第一印象可能成为(chéngwéi)永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性第九页,共49页。第十页,共49页。关于(guānyú)性别的刻板研究男人女人 1、细心的2、善操家务的3、情怀温和的4、心地善良的5、嫉妒(jídù)、软弱、 好哭、好嘟囔1、胸怀(xiōng huái)宽广的2、意志坚强的3、直爽大方的4、深思熟虑的5、有勇有谋的第十一页,共49页。第十二页,共49页。第三步:客户(kè hù)的情感体验创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。制造情感体验,常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情,如父爱、母爱(mǔ ài)、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。 海南养生堂的龟鳖丸的父亲篇(从极好到极心酸)。/programs/view/EUdl6swdtus//b1430971131.html 娃哈哈纯净水的情感篇:我的眼里只有你—爱的就是你,不用再怀疑—爱你就是爱自己--把爱随身携带。 爱没有重量,爱不是负担,而是一种喜悦的关怀与无求的付出。第十三页,共49页。第四步:客户(kè hù)的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户(kè hù)的惊奇、兴趣,对问题集中或分散的思考,为客户(kè hù)创造认知和解决问题的体验。 (苹果计算机公司)第五步:客户(kè hù)的行动体验 行动体验的目标是影响客户(kè hù)的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。 (耐克公司,升华身体运动的体验,是行动营销的 经典。) 第十四页,共49页。第六步:客户的关联体验 关联体验是为了改进个人渴望,要别人(如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛(guǎngfàn)的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。第十五页,共49页。 体验案例: P83 体验香格里拉实践(shíjiàn)练习 请结合自己的需求,并根据某一企业的具体情况,选择一种体验模式,提出一项客户体验的简单方案。第十六页,共49页。任务二建立客户体验平台 --客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种(ɡè zhǒnɡ
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