叶茂中谈营销：聪明的消费者要的是“贪便宜的”乐趣？.pdfVIP

叶茂中谈营销：聪明的消费者要的是“贪便宜的”乐趣？ 我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：第一，伟大 的产品创意；第二，意义深远的核心价值；第三，持续强势 的营销活动；第四，数量可观的传播广告。不管我们开发什 么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们 来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个 好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过 持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一 个品牌。谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？ 研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？ 我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示 了一个机会。我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市 场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃 基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的 农具，种田也要趁农时） 。机会又从何而来？市场营销研究 的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家 交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出 的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花 费更多的时间。二、解决冲突的关键：触点什么叫触点？触 点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一 旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某 刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买， 这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头， 就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的 “小东西”，就是触点。触点能够引发购买动机，而动机必然 来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点，你的内心就 会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已 久的渴望， 被瞬间满足了。 触点来自解决冲突过程中的经验、 认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎 合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。设计 触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。简单， 就是去掉复杂， 去掉干扰， 只留下最核心的， 让人一目了然， 才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下 必然是最重要，最核心的内核。可体验化，是最终解决消费 者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方 案带来的体验性。可场景化，就是针对不同的时间，不同的 地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决 冲突的起点。当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干 个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的 某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比 如吃饭这件事情，已经场景化为：和谁吃：是团队聚会、老 乡聚会、 网友见面、 领导宴请……怎么吃： 自己吃、外卖叫、 快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……吃什么：地方特 色、大餐、吃环境、吃情调、吃 B 格……怎么买单：现金、 立结、白条、折扣、优惠、团购……需求不能被创造，只能 被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲 突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。三、广告的 冲突就像听说了很多年的一句话： “我知道的广告费有一半是 浪费的， 但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做， 但是 效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专 属的广告呢？今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到 “今日头条”这个APP 里，每个人的头条都是不一样的，你关 心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人，在什么 时间关心什么样的新闻。 你看到有性别的定向、 年龄的定向、 作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广 告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地 匹配读者。在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的 不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去 调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题，可能 需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没 有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流 广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。四、价格的冲 突 1.价格的洞察一个推论