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黄鹤楼酒品牌传播策略沟通案叶茂中策划黄鹤楼项目工作组2021年1月目录一、黄鹤楼酒品牌分析二、黄鹤酒品牌定位三、品牌核心价值四、品牌传播策略一、黄鹤楼品牌分析黄鹤楼酒品牌相关历史武汉自汉代起，酿酒及饮酒风习较为兴盛。南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人乘鹤”传说。 唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很多赞酒诗句。宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”。 黄鹤楼酒品牌的相关历史清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖。1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货展览会上获一等奖。黄鹤楼酒品牌的相关历史1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《近代中国实业通志》中为全国名酒厂。1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。从黄鹤楼酒相关历史可以看出：老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。其关联的历史可上溯至南北朝时期。与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特色和文化底蕴。湖北白酒市场主流品牌百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。30－100元：九年白云边陈酿，枝江四星10－30元：金枝江、五年白云边陈酿10元以下：沱牌、枝江宏缘酒从湖北市场主流品牌格局可以看出：1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率领先，具有市场与消费者认同的先天优势。2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高端市场留下了空间。黄鹤楼酒品牌竞争分析白云边9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。竞争品牌概况白云边 主流产品：陈酿系列 市场定位：中高档 品牌口号：往事越千年，陈酿白云边 得名自：且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。竞争品牌概况枝江系列竞争品牌概况枝江大曲 主流产品：四星、五星，枝江王 市场定位：中档 品牌口号：越来越近，越来越好 形象代言：曾志伟竞争品牌分析1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合，形成强势竞争。2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好，各自有相对固定的消费群体。3.两个品牌均缺乏明晰的定位。4.都称不上是湖北酒的代表。消费者分析－－目标消费群定位主消费人群： 30－50岁男性， 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。消费者分析－－定位支持点1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群为中档酒购买的主流力量。2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。消费者分析－－品牌选择1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。消费者分析－－品牌尝试1.乐于尝试新品牌，具有可引导性。2.终端的促销力度对新品尝试的影响很大。二、黄鹤楼酒的品牌定位黄鹤楼酒品牌的SWOT分析优势：1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、广告推广到终端促销的全能效力。黄鹤楼酒品牌的SWOT分析劣势：作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。黄鹤楼酒品牌的SWOT分析机会：1. 消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以利用的资源。2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品牌的机会。3. 湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造品牌区隔提供了思考空间。黄鹤楼酒品牌的SWOT分析问题：1. 如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造成的负面影响？2. 如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信赖感和偏好度？3. 如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑宣传？4. 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？黄鹤楼酒的品牌定位从以上分析中可以得出：1. 湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。2. 消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性的白酒品牌的出现。3. 黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振兴汉酒的责任和机会。黄鹤楼酒的品牌定位结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素，黄鹤楼酒的品牌定位于：