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第二章 品牌管理基础第一节 品牌管理概述第二节 品牌理论的发展阶段第三节 品牌管理的模式第四节 品牌经理第一页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。宝洁相关信息：创建：1837年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter Gamble ）行业：日化用品分公司： 超过80个国家 产品销售：超过160个国家 产品种类 ：织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌：约300个 持有专利数量：超过29，000项 第二页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。宝洁的由来：一个制造蜡烛的商人一个制造香皂的商人娶了一对姐妹于是在一次闲聊中有 了创业的念头便有了今天历史上的 第三页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。宝洁—品牌管理先驱第四页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。1837-1890公司创立1890-1945公司创新与发展1945-1980公司进入崭新领域并迅猛发展1980-至今跨国公司品牌发展轨迹第五页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。第六页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。准确命名 树立品牌品牌营销 提升品牌合理诉求提高品牌注视广告策略创新品牌管理模式宝洁打造品牌：第七页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。 消费者购买品牌而不是产品。 ——宝洁品牌管理系统的基本信念 第八页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。第二章 品牌管理基础第一节 品牌管理概述第二节 品牌理论的发展阶段第三节 品牌管理的模式第四节 品牌经理第九页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。第一节 品牌管理概述一、品牌管理的定义二、品牌管理的基本内容三、品牌管理的目标第十页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。一、品牌管理的定义品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程第十一页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。确立品牌管理组织品牌识别品牌定位品牌规划阶段品牌元素的设计品牌传播品牌传播阶段品牌延伸与授权品牌组合管理品牌文化管理品牌国际化品牌提升阶段品牌资产评估品牌危机管理品牌评估阶段二、品牌管理的基本内容第十二页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。三、品牌管理的目标品牌的增值（品牌创利能力）品牌管理的目标潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）延长品牌作用时间第十三页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。第二章 品牌管理基础第一节 品牌管理概述第二节 品牌理论的发展阶段第三节 品牌管理的模式第四节 品牌经理第十四页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。第二节 品牌理论的发展阶段第十五页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。一、品牌理论的提出阶段1、 早期品牌实践与品牌思想阶段 ——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 2、品牌理论产生的萌芽阶段： ——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。第十六页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。二、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段： ⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； ⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。 2、现代品牌理论阶段： ⑴ 品牌权益（资产、价值）理论 ①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念； ②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念； ③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。第十七页，编辑于星期三：二十二点 三十二分。 ⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论 ——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。 ⑶ 品牌权益（资产、价值）管理运作模型 ——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究