案例：宝洁品牌延伸战略解析总结计划.docxVIP

案例：宝洁品牌延伸战略解析总结计划 案例：宝洁品牌延伸战略解析总结计划 PAGE PAGE / NUMPAGESPAGE3 案例：宝洁品牌延伸战略解析总结计划 PAGE 事例： 宝洁品牌延长的战略剖析 美国宝洁公司(PG，ProcterGamble) 始创于1837年，其开创人英格兰 移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE) 从事制造蜡烛的买卖发迹，现在已成为美国包装商品业中的魁首， 是世界最大的 日用花费品公司之一，拥有雇员近10万，在全世界80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品热销 160多个国家和地域。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财产》全世界最大500家公司排名中名列第74。此中包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人洁净用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为人人皆知的品牌。 这家百年迈公司之因此能够滚雪球般地发展，与其长久实行的品牌延长战略十分相关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面剖析品牌延长战略。实行“一品多牌”延长战略 日用花费品德业中，很多产品是相同种类、相同品位、相同花费者集体的系 列产品，因此采纳多产品多品牌延长方式拥有很多优势。 宝洁公司运用一品多牌 的策略则成功打破了花费者的“心理定势” ，进而在人们心中建立宝洁不单是一 个生产象牙香皂的公司，仍是生产妇女用品、小孩用品，以及药品、食品的厂家。 在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不停攻击自己， 让本公司各样品牌的产品分 别占据市场，稳固自己在市场中的领导地位， 进而有效的打击敌手，特别是从功 能、价钱等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插手，大大提升了对方的攻击 成本，起到了保护本公司的作用。 充足认识花费者 宝洁公司成功的重点在于抵花费者的深入认识以及不中断地开发拥有打破 性技术的新产品知足花费者的需求。回首公司历史，宝洁在花费者市场研究方面一直处于当先地位，宝洁开创了很多当前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了花费者研究机构，成为在美国工业界当先运用科学剖析方法认识花费者需求的公司之一。 开初，公司雇用了“现场检查员”进行逐门逐户的接见，向家庭主妇认识她们怎样使用宝洁产品，以及她们感觉产品的优弊端是什么。这类调研方法向来持续了几十年，直到本世纪70年月，宝洁公司又成为最早使用免费电话与花费者交流的公司之一。发展到今，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全世界超出700万的花费者进行交流。他们经过多种渠道认识花费者，比如：入户接见和察看、举办花费者会谈会、问卷检查、接见商铺、追踪检查系统、接收花费者信函、接听花费者电话等。宝洁借此成立起宏大的数据库，实时捕获花费者的意 见，这些建议帮助市场部创作有说服力的广告和拟订有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部拟订销售计划，保证产品分销到各地，方便花费者购置。 找寻差别，充足占据市场 在销售同类产品时，宝洁公司运用美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的“独到销售主张（USP）”营销理论，追求同类产品不一样品牌之间的差别，包含功能、 包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜亮个性，制造不一样的“卖点”。既能够使不一样产品知足拥有特定需要的各个部分和层次的花费者；也能够使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，得以在家产中拥有极高的市场据有率。 相同的产品，不一样的顾客希望获取的利益组合不一样，以洗衣粉为例，有的看重清洗和漂洗能力；有的以为使织物柔嫩最重要；还有的希望洗衣粉拥有气味芳香、碱性平和的特点。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：“汰渍”（Tide）、“奇尔”（Cheer）、“格尼”（Gain）、“达诗”（Dash）、“波德”(Bold)、“卓夫特”（Dreft）、“象牙雪”（LvorySnow）、“欧喜朵”（Oxydol）和“时代”（Era）。在宣传时力争只向花费者承诺一个利益点，以使每个花费集体都能快速找到知足自己需要的特定产品。 正确的市场定位 宝洁在实行品牌策略时很注意不轻易地摇动本来品牌的定位，即加强品牌个性，不是使品牌个性变得模糊不清。 不一样的产品拥有不一样的鲜亮的个性。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“飘柔”的个性使头发圆滑柔顺，“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次达成，令头发俊逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动 如丝般头发的画面，更深入了花费者对“飘柔”俊逸柔顺成效的印象；“海飞丝”的个性在于去屑止痒，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在花费者心目中建立起“海飞丝”去头屑的信念；