案例41三元公司营销策略.docxVIP

案例41三元公司营销策略 案例41三元公司营销策略 PAGE PAGE / NUMPAGESPAGE4 案例41三元公司营销策略 PAGE 事例41 三元公司的营销策略 ．公司概略 三元食品有限公司的前身是成立于 1956年的北京市牛奶公司，有着43年乳制品加工历 史。三元牌牛奶位居 1998年度全国乳品工业排行榜的第三位， 1998年奶类产品总产量 31749 吨，利税总数 4133万元。 长久以来，三元公司向来肩负着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务， 其产品在北京地域 的市场据有率达到 80％以上。能够绝不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。因为三 元牛奶的价钱远远低于成本， 根本无利可图，但公司又一定保证北京市民喝上低价牛奶， 因 此，多年来公司只好靠政府为其补助困难度日， 并把保证供奶作为一项政治任务来达成。 面 对设施老化急需更新、销售力量分别、品牌认知度低的内在窘境，以及 20多家成功登岸北 京市场的国内、国际有名乳品公司的外在压力，三元食品日趋感觉到危机的邻近。 2 ．提高品牌 为扭转三元牛奶在北京“有市无名” 的不利格局，公司坚决实行了品牌战略， 并请来素 有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的剖析和设计， 共同拟订并确认 了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠长并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用 独出心裁的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌 人心所向。 三元食品在奥美公司的建议下， 勇敢使用了整合营销流传的手段， 运用广告、公关、人 员促销、营业推行、 CI导人等流传工具和明星效应，进行了多角度、全方向、立体化的市 场运作，塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象，三元品牌的有名度也在短 短的牛年时间内，提高到了 95％。1999年1月，国内贸易局商业信息中心的最新检查资料 显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位， 真实成为国都干家万户所信任 的有名品牌。 ．营销策略 关于关系到千家万户口常花费的食品公司来说， 有名的爽口可乐公司总结其营销成功的 三大法宝是：使白己公司生产的产品让花费者“乐于买、买得起、买获得”。“乐于买”，意味着花费者愿意接受这一产品和它负载的全部，涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大部分人都以为购置该产品其实不给其带来什么经济负担，归纳了营销组合中的价钱策略；“买获得”，则重申了产品有很高的铺货率，预示着营销组合中的渠道策略。 而近期三元食品的一系列营销措施，则是对这三大法宝的又一个成功的解说。 让花费者乐于买 产品是公司的生命线。 两年间，经过亿元输血式技改的投入、 科技创新体制的启动、 以市场营销为导向观点确实立， 三元公司的产品在品种、品尝和包装—卜获得了大幅度的提 高，并已达到国际标准，经过了 IS09001质量认证。 1998年，三元牛奶成功推出了超高温 奶系列、酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列， 使三元公司达成了从单调品种 的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品构造的大跨度转变。新近开发的 50多 个新品种，此中包含婴儿配方等奶粉系列，低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列，各样 口胃的凝结、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列，宫廷风味奶制品等已走 l货架，经受住 了市场的考验。同时，自1999 年9月1日起，三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合 膜，避光保留，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。 而清爽宜人的新鲜屋包装则重申了 新鲜、卫生、时髦、环保的销售主题，深受年轻人的喜爱和追捧。 2)让花费者买得起 二元牛奶的低价， 甚至低于矿泉水、 纯净水的价钱，一直表现着三元抵花费者的体谅和 关心。130毫升液体袋奶的价钱为 —元，加钙奶为元，仅相当于入口牛奶的 1/4至1/2。同时，三元还拟订了灵巧的价钱策略，在商场中适量调低价钱，以适应推行新 产品、扩大市场份额、促使销售和睁开竞争的需要。 三元牛奶之所以能保持低价钱的竞争优势，  根本上是因为成立了拥有相当规模的自有奶 源基地。当前，三元公司的鲜奶日办理能力达到750吨。不单这样，二元公司在不停扩大自有奶源基地的同时，还踊跃与有着优秀奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊区县，采纳 联营合作、共同建设等形式，发掘奶源潜力，进而确定了成本优势当先的地位。 让花费者买获得 为改变原有的 8个生产厂各有销售部门、 市场交错、相互覆盖的场面， 减少所以而造成 的资源浪费、内部竞争、销售力量分别的现象，二元公司成立了营销公司，并将 1999年定 为三元公司的“市场营销年” ，全方向整合市场、实现一致销售。 所谓一致销售，是将原生产厂的销售部门剥离出来， 一致并入营销公司， 并将京城八区 星罗云布的销售网点进行归拢建档、