品牌化妆品校园销售策划案.docVIP

PAGE PAGE 1 一、市场背景： 　　1996年中国正式实行大学生扩招以来，目前中国大学生人数已经激增至2500多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2006年底，调查公司对全国10个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，此费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费(服装、化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。以此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到729亿元。随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。 近800亿的广阔市场，各商家对大学校园市场“图谋已久”！ 　　2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。而当下，随着大学生消费能力的提升，729亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。有统计机构估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800－1000亿人民币。根据CTR(央视市场研究)对30个城市、近10000个样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。这其中，非教育支出在大学生的总支出中比例占34%，市场规模非常庞大。其中IT、数码类产品是重头，不但其普及率日渐提高(82.8%的大学生拥有手机，MP3的拥有率也达到76.3%)，且更新换代也已成为消费行为中重要构成部分。服装服饰占其次，日用洗护类的化妆品排名第三。IT、通信、饮料、运动、服装、化妆品甚至汽车和房产等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，加紧了对校园市场的“攻占”。 ???　专业的校园营销机构认为，大学生是未来社会的中坚力量，敏感性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶段，而他们也将成为未来消费的主力军。 ???　现在仅在北京做校园营销活动的公司就有70多家。但多以3-10人的小规模公司为主，专业性不强，根本未形成强有力的产业链。经营的目的也大多是短线投机的居多。在校园市场中，典型的案例应该是“新鲜传媒”，2004年，该机构正式开始运作。第一年预订的营业收入是50万，但第一笔单子就做了50万，做到120万我们只用了9个月。我们现在一年的营业额能做到1200万人民币，对于固定人员30多人的公司来说，其利润率是非常高的。 　　据百富勤的研究报告，中国即将进入第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女正在成为消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿，2008年前后，他们将成为中国消费的主力军。 二、校园化妆品市场现状 　　从2000年化妆品直销企业雅芳最早成功进入校园市场以来，大学校园中成群结队的女生成为化妆品营销企业锱铢必较的阵地，日化线高端品牌纷纷生产中低档价位的产品打入校园市场，采取各种各样的宣传形式提升品牌的占有量和知名度。业内人士大家有目共睹，市场目前耳熟能详的化妆品品牌不下500种，品质同质化、品牌差异化已经成为一种化妆品消费不可逆扭的畸型现状，现在公司比拼的并不是产品的质量与效果，而更注重的是产品的造势与高附加值的销售，服务和产品教育再次成为产品打开校园市场缺口的重头戏。根据本人对校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下优势：1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生的集体活动的热情相当高涨，冲动性消费是不可忽视的一个契机。某韩国化妆品品牌在“5.12”震后利用韩国总统李明博去四川慰问的机会在传媒大学进行的产品宣传，并且学生当场购买产品的全部收入捐给灾区的活动取得显著的效果就是一个很好的例证；6、学生群体收入