【营销管理】住宅项目定价技术指引.docVIP

Page PAGE 1 of NUMPAGES 9 DATE \@ M/d/yyyy 3/25/2021 住宅项目定价技术指引 ——市场比较定价方法解析 一、定价步骤 报告结构：定价步骤 报告结构： 定价步骤 实收均价制订 价格表的制作 平均折扣率 销售进度预测 价格报告要点 附件 实收均价 市场比较、目标约束 市场比较、目标约束 入市均价 入市均价 开盘率、后续调整策略平均折扣率 开盘率、后续调整策略 平均折扣率 根据目标及策略变化，动态调整 根据目标及策略变化，动态调整 客户分类及相应促销策略 客户分类及相应促销策略 水平价差 水平价差 平面上的顾客认知差异 平面上的顾客认知差异 总价分布与销售节奏楼层价差 总价分布与销售节奏 楼层价差 价格分布、顾客的直观感受价格表 价格分布、顾客的直观感受 价格表 二、实收均价的制订 1.关于均价 一个项目或楼盘的均价代表了市场对物业质素的综合评价。本质上均价表现为公司对项目盈利状况的预期。均价无法说明某一楼栋、某一单位的物业档次，中低档次的物业也可以有价格很高的顶层复式，高档次的社区也可能有小户型产品，一个社区的客户群体面一般是参差不齐的，因此实收均价必须分解。具体有如下两种做法： （1）先定出整体均价，再进行分解。 分栋（分组）：从各楼栋所处位置、景观、户型面积等因素，分栋确定均价； 分物业类型（物业类型较为类似）：如高层和小高层； 分期推出： 项目的开发、推售节奏，或展示进度。 （2）先制定各部分的均价，最终合成。 报告结构：定价步骤 报告结构： 定价步骤 实收均价制订 价格表的制作 平均折扣率 销售进度预测 价格报告要点 附件 分物业档次：如大户型、中户型和小户型。 2.确定均价的方法 2.1市场比较法 2.1.1比较样本选取原则 将项目产品与目标客户进行详细分析，定价比较样本遵循产品类似与目标客户相近的原则。不同类型产品并存时，宜根据产品类型分别选择比较对象。选取比较对象的原则：同区域（临近区域），同类产品（相似产品），或目标客户相同或相近的产品。 2.1.2样本比较权重 相同条件下，比较样本（参照目标）的权重关系如下： 高档盘：同档次同目标客户类型同区域； 中低档盘：同区域同档次同目标客户类型。 2.1.3对权重的修正 对权重的修正主要从以下几个方面考虑： 市场认同度：具体反映在销售时间和销售率； 营销费用：直接反映在推广、包装、促销方面； 对于已经面市和尚未推出市场的项目，要考虑自身项目在销售期间各比较样本的销售进度和工程形象进度是否造成直接影响； 前一期单位对后一期销售的影响：必须考虑是否有新卖点、新展示与新体验；市场环境是否发生了变化，营销力度是否有增减。 2.1.4对市场比准均价的验证 通过市场比较法得出的是均价区间，通常情况下，我们还需通过以下五个方法，对市场比准价进一步进行验证： 三级市场比较法 三级市场的成交价，体现了客户对同一类型产品的价格接受程度，应该成为项目试价的台阶，可对项目定价起主要的参考作用。 交叉替代法 考虑市场上同期在售的上游替代产品，下游替代产品确定产品定价区间。如：叠拼别墅产品定价时须考虑市场上同期在售的上游替代产品独立别墅，下游替代产品高层复式单位，同质竞争产品联排别墅确定产品定价区间。 租金返算法 根据客户未来的租房收益，返算物业目前的售价，该方法一般适用于度假型物业或酒店式公寓均价的推导。 租金还原法估价公式： V=a/r [1-1/ (1+r) n] 其中： V代表评估价值，a代表年净收益（年租金）， r代表投资回报率，n代表使用年限。 备注：假设在使用期限中，各年净收益和投资回报率相等。 客户收入返算法 根据目标客户的收入水平，推算其月供额度，从而返算项目的总价，并得到项目单价区间。该方法从客户收入水平出发，充分考虑客户的支付能力，对均价的制定可以起到一定的参考作用。 目标客户心理价格 须通过问卷调查和访谈等调研方式，做好客户心理价位的调研工作，尽可能接近真实状况，而不是工作人员的主观臆断。在市场比准价的确定过程中，客户心理价位应该成为重要参考。 2.2入市均价的推导 通过以上分析，我们可以最终确定依据市场比较得到的均价，而这个价格尚需结合考虑销售目标、营销策略和目标客户价格敏感度进行调整。入市均价＝市场比准价±浮动区间（价格弹性区间）。 2.2.1销售策略 低开高走策略 以低于市场预期的价格入市，随着销售进展的情况，有计划的定期提高价格的价格策略。 优点 缺点 促进快速成交，确立旺销氛围； 造成增值表象，刺激从众心理； 开盘后价格控制灵活； 短期内实现资金回笼。 一定程度损失首期利润； 高端楼盘形象难以确立。 高开低走策略 以高于市